Non si tratta solo di trasmettere informazioni, ma di costruire una cultura comune condivisa basata su relazioni di fiducia, favorire la collaborazione tra professionalità e sviluppare un contesto aziendale più umano e autentico. Implementare e migliorare la strategia di comunicazione aziendale è prerequisito fondamentale per relazionarsi in modo funzionale con i propri pubblici di riferimento, tanto interni quanto esterni. Una comunicazione aziendale efficace può infatti trasformare la cultura organizzativa di un’impresa contribuendo a migliorarne la produttività e a consolidarne la reputazione.
Comunicazione aziendale interna: creare connessione e appartenenza, coinvolgere per evolvere
Oltre alle attività informative obbligatorie e continuative necessarie alla vita d’impresa, ogni azienda può intraprendere campagne interne di comunicazione, progetti comunicativi temporanei organizzati e strategici mirati a informare, coinvolgere e motivare i dipendenti in merito a tematiche specifiche; finalizzati a sostenere cultura e valori aziendali, hanno lo scopo principale di favorire la collaborazione, alimentare il senso di appartenenza e allineare l'intero bacino di interlocutori legati all’organizzazione a obiettivi aziendali condivisi.
Nello specifico una comunicazione aziendale può essere orientata a:
- Informare (novità aziendali, cambiamenti organizzativi, policy);
- Allineare (vision, mission, obiettivi strategici);
- Coinvolgere (engagement, senso di appartenenza, partecipazione);
- Formare (nuove procedure, strumenti, competenze);
- Motivare (wellbeing, premi, programmi di sviluppo);
- Guidare l’adozione di un cambiamento (digitalizzazione, fusioni, rebranding).
Una comunicazione interna efficace è la base su cui costruire un modello aziendale partecipato, che consente ai dipendenti di sentirsi parte di un progetto comune e di percepirsi come attori consapevoli del proprio contributo.
La struttura del piano di comunicazione: metodo e buone pratiche
Una strategia di comunicazione ben strutturata deve innanzitutto basarsi su attività preliminari di audit e analisi dei flussi comunicativi esistenti al fine di evidenziare possibili aree di criticità. Nella struttura tipica di una campagna di comunicazione interna possiamo identificare alcune macrofasi universalmente valide intendibili come veri e propri pilastri nella costruzione del piano di comunicazione aziendale:
- L’ analisi del contesto e la definizione degli obiettivi
- La segmentazione del pubblico interno
- La definizione del messaggio centrale e del tone of voice
- La scelta dei canali
- La stesura del piano editoriale e del calendario
- La promozione del coinvolgimento attivo
- Il monitoraggio mediante indicatori misurabili (KPI)
- La fase di follow-up e consolidamento
Oggi, nell’operatività quotidiana, strumenti come chat o intranet aziendali permettono di creare canali di comunicazione ordinati, fluidi e collaborativi, superando le barriere delle e-mail frammentate o delle riunioni ridondanti. Le aziende più attente organizzano riunioni brevi e mirate, con obiettivi chiari e verbali condivisi, e valorizzano l’ascolto attivo attraverso sondaggi interni, sportelli digitali o incontri periodici di feedback. Anche la formazione risulta leva fondamentale nell’aiutare le persone a migliorare la natura delle proprie relazioni e aumentare l’efficacia della collaborazione reciproca.
La trasformazione digitale ha rivoluzionato la comunicazione aziendale rendendo indispensabile l’uso di strumenti specifici per ogni esigenza comunicativa. Strumenti specifici per esigenze specifiche: dalle piattaforme di collaborazione, agli strumenti di formazione online (LMS, webinar), fino ai tool per il coinvolgimento dei dipendenti. Per la comunicazione esterna, canali dedicati aiutano a generare visibilità e lead, mentre servizi di supporto customer oriented migliorano il supporto ai clienti. Digitalizzare la comunicazione significa non solo velocizzare i flussi, ma anche creare un ecosistema collaborativo e trasparente.
Fattore guida è infatti la trasparenza: condividere i risultati, le strategie e i cambiamenti con costanza rafforza il senso di appartenenza e la fiducia nel management. Una buona organizzazione dei processi aziendali passa dunque attraverso:
- Canali strutturati come intranet, scambi chiari e immediati;
- Riunioni brevi e mirate, con obiettivi precisi e follow-up condivisi;
- Feedback continuo, attraverso sondaggi, sportelli digitali e momenti di ascolto;
- Formazione sulla comunicazione efficace, workshop su comunicazione assertiva, public speaking o gestione dei conflitti per migliorare collaborazione e gestione dei conflitti;
- Trasparenza, tramite newsletter interne, house horgan, blog e town hall meeting periodici con il management.
Le attività di comunicazione aziendale possono riguardare argomenti anche molto diversi, ma tutti complementari; queste tematiche, seppur diversificate, risultano in ogni caso accomunate dal medesimo obiettivo condiviso: diffondere consapevolezza e generare partecipazione attiva.
- Digital Adoption: introduzione di nuovi strumenti digitali con tutorial e ambassador di reparto;
- People & Culture: rafforzamento dei valori e costruzione della cultura aziendale attraverso la promozione del senso di appartenenza e la comunicazione dei risultati/progressi/progetti aziendali raggiunti e sostenuti;
- Wellbeing & Work-Life Balance: presentazione delle iniziative legate al benessere e all’equilibrio vita-lavoro;
- Health&Safety Compliance: campagne di sensibilizzazione normativa e comportamentale inerenti la salute e la sicurezza sul lavoro;
- Sustainability topics: gli aspetti di sostenibilità socio-ambientale;
- Rewarding: coinvolgimento attivo in momenti istituzionali di celebrazione e condivisione.
I punti chiave di ogni strategia comunicativa efficace possono essere essenzialmente identificati nella sponsorizzazione forte del management, la costruzione di una narrazione basata su messaggi coerenti con le azioni intraprese, l’adozione di un approccio improntato alla creatività, la reiterazione del messaggio nel tempo e infine la misurazione costante mediante ascolto attivo del personale; relazionarsi con persone ascoltate e informate, garantisce la crescita della fiducia reciproca e la riduzione del rischio di incomprensioni o conflitti interni.
Un esempio dell'approccio Message: la campagna multicanale Iveco Group
Una delle sfide principali per le aziende è dunque condurre una comunicazione efficace e trasparente, fondamentale per creare consapevolezza e coinvolgimento intorno a temi chiave, sensibilizzare l’opinione del pubblico “interno”, mobilitare sostenitori e promuovere un cambiamento positivo in grado di produrre un impatto effettivo sulla comunità di riferimento. In quest’ottica vediamo nel dettaglio un progetto di comunicazione aziendale interna curato da Message per Iveco Group, lo sviluppo del piano aziendale relativo alla comunicazione delle strategie e dei risultati del Gruppo in ambito sostenibilità.
Iveco Group - Sustainability Campaign
Iveco Group ha coinvolto l’intera popolazione aziendale attraverso una campagna di comunicazione interna focalizzata sugli highlights del proprio bilancio di sostenibilità. La sostenibilità è un tema che rischia di essere percepito come astratto o distante dalla quotidianità lavorativa; con 36 mila dipendenti in tutto il mondo, il Gruppo, ormai da anni in collaborazione con Message, si è posto l’obiettivo di rendere i contenuti del bilancio di sostenibilità concreti, accessibili e rilevanti per la vita professionale di ogni dipendente. La sfida era trasformare numeri e priorità aziendali in storie ed esperienze capaci di coinvolgere e ispirare, valorizzando il racconto diretto delle persone e alimentando un senso di partecipazione autentica.
Message ha sviluppato una serie di asset creativi funzionali alla comunicazione degli obiettivi e dei progetti di sostenibilità di Iveco Group. La principale novità è stata l’introduzione delle testimonianze personali di esperienze e progetti legati alle quattro priorità di sostenibilità (Priorities): questi quattro punti cardine strutturali (Carbon footprint, Inclusion and Engagement, Life Cycle Thinking, Workplace and Product Safety), sono stati comunicati con un approccio crossmediale in 8 lingue e arricchiti dal racconto diretto, autentico e ispirazionale di colleghe e colleghi. Il concetto di sostenibilità ha preso così vita. La declinazione creativa del key visual concepito per le sustainability publications, è stata veicolata su canali interni (intranet, locandine, e altri canali digitali) ed esterni (social media con caroselli statici e animazioni), e completata da un video racconto di KPI e progetti, finalizzato a dare maggiore visibilità alle “storie di sostenibilità” e a rafforzare la coerenza del messaggio.
Comunicazione esterna: costruire reputazione e credibilità
La comunicazione rivolta all’esterno è il modo in cui un’azienda si presenta al mondo; definire una brand identity coerente diventa fondamentale per risultare riconoscibili e affidabili per il grande pubblico. Se infatti la comunicazione interna ha come obiettivo primario la coesione, quella esterna contribuisce a definire l’identità e la reputazione dell’azienda nel mercato. Come per le strategie di comunicazione interna, anche l’approccio orientato all’esterno implica la definizione di alcuni punti fondamentali:
- L’obiettivo primario, consolidare relazioni con i clienti, rafforzare reputazione e brand positioning, valorizzare competenze e servizi oppure supportare una fase di cambiamento (merge, demerge, crescita, crisi);
- Il pubblico di riferimento, dipendenti (team, management), clienti B2B e/o B2C, stakeholder e istituzioni, partner e fornitori, comunità locale;
- Il tono di voce uniforme, da veicolare su sito, social, newsletter e materiali promozionali;
- L’orizzonte temporale del piano, a breve/medio/lungo termine;
- L’approccio multicanale, coinvolgere media diversi;
- Il content marketing e lo storytelling, raccontare valori, esperienze e competenze;
- La gestione della reputazione online, monitorare la presenza digitale aziendale;
- Le partnership strategiche, con media, istituzioni e associazioni per accrescere visibilità, autorevolezza e rafforzare la credibilità.
Una brand identity coerente, con uno stile e un tono riconoscibili su tutti i canali è il primo passo per la costruzione del rapporto di fiducia tra organizzazione e pubblico. Il content marketing multicanale e lo storytelling giocano un ruolo chiave: permettono di raccontare il valore e la competenza dell’azienda attraverso campagne, blog, video e case history, trasformando le esperienze di clienti e/o dipendenti in vere e proprie narrazioni di riferimento. Un’altra dimensione fondamentale è la gestione della reputazione online: monitorare i canali digitali, rispondere ai mutamenti del contesto e gestire in modo proattivo eventuali crisi comunicative può fare la differenza nella costruzione e nella percezione del valore aziendale.
Una narrazione coerente e autentica rafforza la fiducia dei clienti e posiziona l’azienda come punto di riferimento nel proprio settore. Mediante l’individuazione di una brand identity matrix, un framework strategico che consente di raccontare l’identità aziendale attraverso una serie strutturata di domande sull’organizzazione stessa, Message articola progetti e orienta azioni; oltre che presupposto necessario per definire e finalizzare la strategia di comunicazione dell'impresa, la definizione di una matrice identitaria consente infatti di mappare gli elementi cardine della strategic brand development e di pianificare un piano di comunicazione consistente.
Per approfondire l’approccio adottato da Message nella costruzione dell’identità di brand come base per la definizione di un percorso modulare e strategico di comunicazione, leggi l'Articolo
Comunicare il purpose aziendale: l’esempio del gruppo ASTM
Sorgente e fondamento della matrice identitaria di ogni impresa strutturata è la definizione del cosiddetto Purpose aziendale. Elemento imprescindibile del processo di costruzione di un’identità di brand forte e coerente, il Purpose identifica appunto l’essenza stessa dell’impresa, i principi “alti” che sostanziano un’azienda e le azioni che questa promuove; un assunto che travalica l’aspetto puramente economico e la capacità di generare profitto e si estende all’impatto che l’azienda ha sulla società e l’ambiente in cui è inserita. Tale scopo, condiviso con clienti, dipendenti e partner, la definisce e la differenzia rispetto a tutte le altre. Vediamo il contribuito pratico fornito da Message proprio nella definizione, condivisione e diffusione del Purpose aziendale analizzando il progetto sviluppato per il Gruppo ASTM.
Gruppo ASTM - Campagna di lancio del Purpose aziendale
Dopo il successo di una prima fase, in cui si è raggiunto un nuovo e significativo traguardo con la definizione del Purpose aziendale e la creazione del Brandbook istituzionale, e una seconda fase, che ha visto l’avvio della strategia di comunicazione e condivisione del Purpose tra le risorse interne al Gruppo (mediante Focus Group dedicato, survey e molto altro), Message ha lanciato la terza fase del progetto Purpose ASTM: il debutto ufficiale a livello nazionale.
Questa nuova tappa è stata caratterizzata da una campagna media esterna declinata su formati cartacei e canali digitali che ha coinvolto tutte le principali testate nazionali, quali il Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Repubblica e Milano Finanza. Successiva alla comunicazione rivolta agli interlocutori interni, la campagna mercato ASTM rivolta al grande pubblico è stata anticipata da un video e una lettera firmati dell'Amministratore Delegato a cui ha fatto seguito un visual recall grafico richiamante la fase teaser e finalizzato allo svelamento e all’ufficializzazione del nuovo Purpose adottato dal Gruppo.
Misurare per migliorare: KPI e risultati
Come ogni processo strategico, un piano di comunicazione risulta efficace solo se misurabile mediante specifici indicatori chiave in grado di esprimersi in modo concreto, tracciabile e graduale. Si possono identificare come indicatori interni la partecipazione alle riunioni e ai town hall meeting periodici, la soddisfazione e la variabile di turnover dei dipendenti, e la velocità nella circolazione delle informazioni. Sul fronte esterno, invece, vengono considerati indicatori esterni l'engagement sui canali digitali social, il tasso di risposta di clienti e il Net Promoter Score (che misura la propensione dei clienti a raccomandare l’azienda), nonché la valutazione della crescita della reputazione online. Monitorare questi KPI permette di valutare le azioni intraprese e individuare quelle potenzialmente da attuare, comprendere i fattori funzionali e eventualmente intervenire su quelli disfunzionali.
Azioni Interne
- Implementazione di strumenti digitali, creazione di una nuova intranet e newsletter mensile
- Attuazione di un programma che prevede l’individuazione di “ambasciatori interni”
- Implementazione di piattaforme digitali collaborative che facilitino il dialogo tra direzione e team operativi
- Percorsi di formazione e coaching
Azioni Esterne
- Pianificazione del restyling del sito web
- Definizione di un piano editoriale social
- Redazione di una newsletter clienti periodica
- Strutturazione di una serie di webinar tematici per condividere conoscenze e rafforzare le relazioni
- Monitoraggio e gestione proattiva della reputazione digitale
Tutte le attività sono accompagnate da KPI precisi e risultati monitorati (come la misurazione del traffico di navigazione del sito, la crescita dei follower, il tasso di apertura delle newsletter e la partecipazione agli eventi) espressi in report generalmente trimestrali; l’obiettivo finale si conferma essere la garanzia della coerenza volta al miglioramento continuo.
- Obiettivo: Allineamento interno > Risultato: Comunicazione più fluida
- Obiettivo: Formazione > Risultato: Competenze potenziate
- Obiettivo: Engagement dipendenti > Risultato: Feedback costante
- Obiettivo: Marketing esterno > Risultato: Visibilità e lead
- Obiettivo: Customer support > Risultato: Clienti più soddisfatti
Conclusione: la comunicazione aziendale come leva di crescita
Comunicare bene non significa solo “parlare di più”, ma creare connessioni significative. La comunicazione aziendale è una competenza strategica, capace di unire persone e obiettivi, dentro e fuori l’impresa; non è solo una funzione o un insieme di strumenti: è una cultura. Significa rendere le persone parte della stessa narrazione aziendale.
Quando le strategie di comunicazione interna ed esterna di un’azienda si integrano sinergicamente, l’organizzazione diventa più reattiva e più trasparente, risulta più credibile e umana. E in un mercato dove la fiducia è forse la risorsa più preziosa, il saper comunicare in modo efficace può diventare la forma più alta di leadership.
