L’importanza dell’integrazione della sostenibilità nella brand identity

Una brand identity definita consente alle aziende di comunicare in maniera più efficace chi sono, cosa offrono e perché i clienti dovrebbero sceglierle.

Si tratta di un processo che inizia dall’interno, dalla consapevolezza del proprio brand positioning (posizionamento sul mercato) e dalla definizione di un’identità significativa e distintiva.

Il tema e gli aspetti legati alla sostenibilità sono ormai da tempo parte integrante del racconto aziendale, soprattutto per i brand che hanno strategicamente condiviso con i propri interlocutori un’intenzione: l’aspirazione, attraverso la revisione del presente, ad un futuro migliore. Grazie anche alla crescita della consapevolezza verso le tematiche etiche, sociali e ambientali, è mutato radicalmente il modo in cui le imprese pensano, producono e presentano i propri beni; ad una narrazione puramente corporate, passando attraverso l'enfatizzazione delle caratteristiche di prodotto e servizio, si predilige il coinvolgimento globale del brand che pone la sostenibilità come tratto identitario. Normalizzato, tale aspetto diviene parte integrante del DNA del brand: diventa fondamentale saper comunicare in maniera autentica questa trasformazione dell'impegno sostenibile in caratteristica identitaria.

Il concetto di brand identity: significato e perimetro

Possiamo definire la brand identity come l’identità specifica propria di un brand, la risultante sinergica di più elementi che concorrono a rappresentare ciò che l’impresa (organizzazione, associazione, ente) intende comunicare al proprio pubblico di riferimento. Distinguiamo la brand identity ovvero l’identità desiderata, dalla brand image che consiste invece nell’immagine percepita dal pubblico; entrambe contribuiscono nel costruire la cosiddetta brand reputation aziendale. Il significato dell’identità di un’impresa consiste dunque in un set di associazioni uniche legate al brand, sorrette e mantenute nel tempo da un’efficace brand strategy.

  Il prisma dell’identità di marca di Kapferer

Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding (inteso come processo deliberato modellante la percezione), ha riassunto in sei gli elementi principali dell’identità del brand, formalizzandoli nel cosiddetto “brand identity prism” (prisma della brand identity):

1. Aspetti fisici: gli attributi e le caratteristiche percettive del prodotto/servizio del brand (elementi quali naming, logo, design, colori, packaging); la combinazione di tratti oggettivi e salienti che vengono immediatamente evocati da uno specifico brand;
2. Personalità: sviluppata grazie alla comunicazione creata dalla marca, ne definisce il modo in cui si presenta attraverso la scelta di uno specifico tone of voice;
3. Universo culturale: aspetto fondante della brand identity e riguardante i valori sui quali poggia il modello di business;
4. Relazione: il rapporto tra il brand e i pubblici di riferimento; determinante per trasmettere l’identità ai diversi stakeholder;
5. Immagine riflessa: il brand è il riflesso dei clienti; il target di riferimento viene collegato alla marca e contribuisce alla sua stessa costruzione identitaria.
6. Auto-immagine: la percezione che il pubblico ha di sé stesso grazie all’uso della marca costruisce la brand identity.

Tale modello costituisce il superamento della visione business-oriented dell’impresa equiparando il processo di costruzione della brand identity a quello dell’identità di un individuo.

Il nostro metodo: il percorso modulare della Brandability®

Brandability® è un servizio di consulenza con cui Message accompagna il cliente lungo un percorso modulare di analisi e valutazione dell’Impresa e della sua identity – in termini di Purpose, Mission e Valori –, del suo brand positioning e del suo percorso verso la sostenibilità.

Più nel dettaglio, ecco le tappe di questo viaggio identitario:

1. Il purpose: analizziamo lo spirito originario del brand, la sua storia, i suoi comportamenti per scoprire la spinta motivazionale condivisa dai suoi componenti.
2. I valori: allineiamo i valori allo scopo prefissato per supportare lo sviluppo strategico della brand identity dell’organizzazione.
3. La reputazione d'Impresa: effettuiamo una valutazione del brand positioning definendo una serie di interventi tesi a colmarne i gap.
4. Lo stakeholder engagement & management: aiutiamo le aziende nell’instaurazione e rafforzamento delle relazioni con i propri portatori d’interesse.
5. I temi materiali: realizziamo una matrice di materialità che metta in luce gli argomenti
   ritenuti di maggiore rilevanza da parte dell'impresa e dei propri Stakeholder.
6. La brand identity in senso stretto: individuiamo gli elementi che rendono distintiva l'impresa,
   per creare un’identità basata su di un ecosistema coerente ed efficace.
7. La strategia di comunicazione: sviluppiamo strategie di contenuto e creatività per migliorare la narrazione dell'identità e il posizionamento del brand.

La costruzione di una Corporate Brand Identity Matrix, un framework che consente di raccontare la propria identità attraverso una serie strutturata di domande sull’azienda, è il perno centrale attorno cui l’approccio strategico di Message articola ogni progetto e orienta l’azione; oltre che presupposto necessario per definire e finalizzare la strategia di comunicazione dell'impresa, la definizione di una matrice identitaria consente di mappare gli elementi cardine della strategic brand development e di pianificare un comportamento consistente.

Parlando del significato di una brand identity sostenibile l’aspetto della consistenza, ovvero la coerenza e l’impegno della messa in pratica nella quotidianità dei propri valori, diventa centrale: tanto più un brand dimostra coerenza tra il dichiarato e il realizzato, maggiore sarà la sua consistenza, soprattutto in termini di sostenibilità.

In un mercato sempre più competitivo, le aziende si stanno riposizionando attorno a nuovi concetti: inclusività, sharing economy, circolarità, valore condiviso, open innovation; una brand ‌identity ben sviluppata non solo garantisce di rispecchiare e comunicare efficacemente tali valori, tanto all’esterno quanto all’interno dell’organizzazione, ma è capace di differenziare un’impresa dalle concorrenti.

Costruire, perseverare e mantenere una brand identity sostenibile ed etica

Una brand identity sostenibile è dunque un concetto che si riferisce all’aspetto responsabile di un brand. Un insieme di elementi visivi, verbali e valoriali che, oltre il mero aspetto estetico, si concentra sulla coerenza tra le azioni dell’azienda e la comunicazione che promuove.

Approccio etico e sostenibile come base fondante: ma perché? Innanzitutto, in risposta al forte cambiamento nella sensibilità dell’opinione pubblica e alla domanda in continua crescita di attenzione per gli aspetti etici. Un secondo aspetto è legato alle normative in evoluzione; molti Paesi redigono e approvano norme che garantiscono vantaggi a coloro che rispettano i criteri ESG (ambiente, diritti umani, lavoratori, creazione di valore aggiunto). Ed infine considerazioni di carattere finanziario: le aziende che rispettano tali criteri performano meglio, garantendo agli investitori margini e guadagni maggiori.

Possiamo individuare alcuni passaggi fondamentali per costruire una brand identity che garantisca l’integrazione della sostenibilità:

1. Redigere un bilancio, ambientale e sociale oltre che economico, reale ed approfondito;
2. Definire una prioritizzazione delle azioni da intraprendere, favorendo quelle che offrono i migliori risultati a minor costo e tempo di attuazione;
3. Pubblicare e comunicare in modo strategico tutti i dati e le performance aziendali;
4. Aprirsi ai pubblici: creare occasioni di contatto e confronto, ascoltare critiche e proposte, interagire e rispondere; comunicare e condividere i progressi (approccio evidence-based); coinvolgere le persone;
5. Ripetere ciclicamente e reiterare nel tempo adottando piani strategici e azioni ponderate.
6. Creare valore a lungo termine: la brand identity sostenibile si basa sulla creazione di valore nel tempo, sia per l’azienda che per il contesto in cui opera (responsabilità ambientale e sociale); le decisioni odierne influenzeranno le soluzioni del futuro.

Ma come si arriva a definire la giusta brand identity e come è collegata alla sostenibilità? Lo abbiamo chiesto a 2 colleghi del nostro team.