Come abbiamo visto in altri articoli di questo blog, si tratta di un percorso trasformativo pieno di trappole e che soprattutto richiede la consapevolezza che a fronte di una “nuova impresa” anche la comunicazione debba profondamente rinnovarsi.
Cambiamenti sociali, cambiamenti tecnologici e nei media chiedono alle imprese un nuovo approccio che tenga in profonda considerazione le aspettative dei suoi stakeholder, il viaggio verso la sostenibilità e il valore della reputazione.
Proviamo a riassumere i nove pilastri del nuovo paradigma individuati da Message:
- Il Purpose si aggiunge alla missione. La nuova impresa deve rispondere ai bisogni e agli obiettivi dei propri stakeholder. Per questo la missione aziendale che risponde al “cosa facciamo” non è più sufficiente per orientare i comportamenti e le strategie aziendali, è il tempo del Purpose, dello scopo che risponde al “perchè lo facciamo”, che esprime così valori universali in cui tutti possano sentirsi rappresentati.
- Una relazione multistakeholder. La primazia dell’azionista è stata sostituita dalle aspettative e dal dialogo con i principali stakeholder aziendali. Ai portatori di capitali si aggiungono oggi i clienti e anche i dipendenti, i fornitori, le comunità locali e anche soggetti impersonali come l’ambiente. Questa trasformazione implica la creazione di una molteplicità di messaggi chiave, tutti uniti all’interno di una stessa narrazione. Posizionamento chiaro e coerenza rimangono le chiavi di forza del brand (sostenibile).
- Il focus della comunicazione è la gestione reputazionale. L’interazione a due vie con gli stakeholder, l’importanza della creazione di un rapporto fiduciario e la credibilità di ciò che viene comunicato dipendono dalla forza reputazionale dell’azienda. La comunicazione deve saper gestire al meglio il posizionamento sui driver della leadership, innovazione, responsabilità, prodotti, workplace, responsabilità e performance; obbliga a fare scelte strategiche, a definire le modalità di posizionamento a individuare una gerarchia dei driver.
- Stakeholder engagement. La reputazione è solida quando nasce dall’ascolto e dal confronto. Per questo i principali stakeholder devono essere incontrati periodicamente e ingaggiati sui temi importanti per comprenderne priorità e opinioni.
- Storytelling & storydoing. Il concetto della reputazione basata su fiducia e azioni rappresenta l’anello che salda i piani operativi, l’essere e il voler essere dell’azienda con la sua comunicazione. Ogni narrazione deve essere affiancata dall’azione concreta, ogni azione di comunicazione deve essere accompagnata da fatti e numeri.
- Il presidio dei temi materiali. L’azienda si trova strategicamente ad affrontare alcuni temi cosiddetti materiali, cioè ritenuti rilevanti anche dagli stakeholder nel percorso di crescita e sviluppo. Su questi temi deve essere espressa in maniera molto chiara la posizione aziendale, la sua strategia e gli obiettivi prefissati; i temi materiali rappresentano il terreno condiviso tra impresa e stakeholder, su cui la visione futura deve nascere dal confronto e l’azione svilupparsi all’insegna della massima trasparenza. I temi materiali devono essere apertamente dichiarati anche per evitare fenomeni di greenhushing.
- Performance su tre dimensioni. Ogni storia e progetto aziendale deve essere raccontata sulle tre dimensioni: economica, sociale e ambientale. Il presupposto è infatti la piena consapevolezza dell’impatto che ogni attività può avere sul mondo che ci circonda. Ogni storia deve quindi esibire risultati misurabili e anche essere posta in un contesto più ampio di strategie aziendali, al fine di non dare adito a sospetti di greenwashing o ipercomunicazione.
- Trasparenza totale. Nella logica della reputazione e della relazione fiduciaria è importante adottare il principio della trasparenza anche quando ci si trova di fronte a difficoltà operative nel realizzare quanto dichiarato. Obiettivi mancati, errori strategici, difficoltà inattese, stime errate devono rientrare con franchezza nella comunicazione periodica; le aspettative sollevate devono riflettere un viaggio irto di difficoltà ed incertezze, che spinge l’azienda spesso in terreni inesplorati. Meglio puntare sulla comprensione da parte dello stakeholder che subirne la sfiducia quando scoprirà che le dichiarazioni roboanti erano solo aria inconsistente.
- L’orientamento di lungo periodo. La cultura di impresa e la comunicazione devono orientare le aspettative e i comportamenti sui risultati di medio e lungo periodo. La pressione dei risultati di breve è spesso fuorviante, spinge a comportamenti non allineati al purpose e a una comunicazione che eccede di gran lunga la realtà. La trasformazione, come ogni processo di cambiamento, necessita di tempi lunghi per raccogliere risultati durevoli nel tempo. La sostenibilità dei risultati è spesso sinonimo di azioni profonde e radicate, le scorciatoie del breve periodo mettono in allarme gli stakeholder e rischiano di non far fare passi avanti concreti all’organizzazione.
Sulla base di queste riflessioni, in Message, abbiamo sviluppato il percorso di Brandability® che aiuta le imprese a riposizionare il proprio brand in una logica di reputazione e di sostenibilità, fornendo ai responsabili della comunicazione nuove competenze, nuovi strumenti e una rinnovata narrazione per rispondere alle aspettative degli stakeholder nei nuovi contesti sociali e competitivi.
