Molti forse ricorderanno l’eco straordinaria che ebbe sui social media e tra i consumatori di tutto il mondo la campagna "Kit Kat Killer" di Greenpeace contro l'uso dell'olio di palma da parte di Nestlé: una mobilitazione globale che ebbe una tale risonanza da costringere l'azienda a rivedere le proprie pratiche.
Ovviamente non è stata l’unica grande azienda alle prese con una grave crisi reputazionale da gestire. Come dimenticare il “dieselgate” - protagonista Volkswagen – accusata di falsificare le emissioni delle sue auto e costretta a subire gravi perdite finanziarie e a risarcire i danni a milioni di clienti? O, qualche decennio prima, Nike, sospettata per lo sfruttamento dei lavoratori nelle fabbriche asiatiche e “indotta” a migliorare le condizioni di lavoro dei propri dipendenti? Dei recenti scandali di H&M e Mercedes, invece, ne parliamo qui.
In questi casi, ormai celebri, come in decine di altri, le azioni di boicottaggio, le proteste da parte di gruppi di cittadini, associazioni o movimenti ambientalisti, le campagne sulla stampa o sui social contro pratiche ritenute scorrette o poco attente all’ambiente sono diventate sempre più comuni e rappresentano una voce oggi sempre più forte.
È la voce di una società civile sempre più attenta alle questioni ambientali e sociali, in grado di incidere in modo significativo sulla vita delle aziende e potenzialmente capace di danneggiare anche il loro bene più prezioso: la reputazione.
Ancor di più nel contesto attuale, in cui i brand sono costantemente al centro dell’attenzione di consumatori, media e governi. Ma, in un mondo dove basta un click per entrare immediatamente in conversazione con migliaia di persone, la reputazione aziendale è un capitale che va costruito nel tempo e preservato con cura.
La reputazione: concetti e definizioni
Secondo la letteratura, la reputazione è una risorsa che riflette la storia delle azioni poste in essere da un’organizzazione nel corso del tempo: una sorta di sommatoria delle percezioni del pubblico, in occasioni e momenti diversi, che rappresenta il grado di fiducia che un’organizzazione riscuote a seconda della sua condotta nel tempo.
In sintesi rappresenta un indicatore delle aspettative future sul suo modo di comportarsi, tenuto conto delle azioni passate: se la storia di un’azienda racconta di promesse mantenute e di coerenza nei comportamenti, il pubblico percepisce un impegno serio e l’azienda viene ritenuta affidabile.
Tuttavia, per comprendere appieno il concetto di reputazione, bisogna considerare le percezioni e le aspettative di tutti i portatori di interesse, adottando un approccio capace di tenere conto di aspettative multidimensionali: a seconda dei casi, per i clienti può essere la qualità dei prodotti che acquistano, per gli azionisti la capacità di produrre profitti, per i creditori la solidità finanziaria, per i dipendenti la sicurezza del posto del lavoro o le possibilità di crescita.
La reputazione è fortemente influenzata dalle opinioni sulle pratiche etiche e responsabili
A questo riguardo sono stati sviluppati diversi modelli, ma quello che importa mettere in luce è che le dimensioni della reputazione legate ai fattori ESG arrivano oggi a toccare, secondo le rilevazioni di RepTrack, quasi il 40%* del totale, suddivise tra le aspettative riguardanti la Citizenship (le percezioni sulla responsabilità sociale e ambientale), il Workplace (le percezioni sul benessere organizzativo e sulla gestione delle risorse umane) e la Conduct (le percezioni circa l’attitudine a comportarsi in maniera equa, etica e trasparente). I dati quindi confermano che la reputazione delle aziende è fortemente influenzata dalle opinioni sulle pratiche etiche e responsabili: le aziende che lo ignorano rischiano di perdere la fiducia, correndo gravi rischi reputazionali.
*Fonte: 2024 Global RepTrak 100 Study
I benefici di una reputazione e di un impegno realmente sostenibili
D’altro canto, non si tratta solo di mitigare i rischi: se a lungo termine una solida reputazione può addirittura trasformarsi in una sorta di barriera all’ingresso e permettere il conseguimento di un premium price, in ogni caso è un mezzo formidabile per ottenere risorse intangibili, non acquistabili, ma di grande valore, specie quando il brand dimostra un impegno reale verso la sostenibilità, informando il pubblico degli obiettivi, delle politiche e dei risultati raggiunti in tale ambito.
Migliore capacità di attrarre e fidelizzare le persone con le giuste competenze
Il capitale umano costituisce uno degli asset su cui si gioca la sfida competitiva: in ottica di Employer Branding, una migliore reputazione aziendale favorisce una migliore capacità di attrarre e fidelizzare le persone, considerato che le nuove generazioni sono molto sensibili ai temi etico-ambientali e preferiscono lavorare per realtà con la stessa visione.
Miglior coinvolgimento dei clienti
I consumatori sono sempre più attenti alle imprese che realizzano buone pratiche in materia di sostenibilità e sono spesso disposti a riconoscere un maggior valore al prodotto e al servizio acquistato: un’azienda con una reputazione “sostenibile” guadagna la lealtà di quei consumatori che condividono gli stessi valori a livello etico, sociale o ambientale.
Migliore accesso al mercato del credito
La sostenibilità sta assumendo un’importanza crescente anche per l’accesso al credito. Un fenomeno sostenuto sia dalle valutazioni che le banche stesse effettuano rispetto all’esposizione del proprio portafoglio a rischi ESG, sia dalle evoluzioni normative che spingono gli istituti a introdurre nelle politiche di del credito anche le variabili ESG: in questo senso la sostenibilità delle imprese rappresenterà sempre più un fattore di rilievo nell’accesso alle risorse.
Migliore accesso ai rapporti con la pubblica amministrazione e con le grandi filiere produttive
Negli ultimi anni gli enti pubblici hanno modificato i criteri di selezione dei propri fornitori orientandoli verso la sostenibilità. Negli appalti e nelle gare pubbliche i criteri ESG incidono positivamente nel processo di valutazione da parte della Pubblica Amministrazione.
L’implementazione di criteri di sostenibilità da parte di grandi imprese nell’ambito delle proprie filiere produttive premia i fornitori con buone pratiche nel campo della sostenibilità.
Mitigazione dei rischi finanziari e non finanziari
La rendicontazione non finanziaria innesca una attività di mappatura e raccolta dei dati tale da permettere all’impresa di conoscere la natura dei rischi potenziali ed effettivi. L’individuazione di rischi derivanti da ambiti tematici considerati come “non finanziari” può prevenire potenziali impatti rilevanti. L’adozione di pratiche sostenibili può inoltre evitare il verificarsi di scandali ambientali o sociali e danni reputazionali.
Il ruolo di un'agenzia di comunicazione specializzata nella sostenibilità
Per costruire e mantenere una solida reputazione la sostenibilità è ormai una necessità. Un confronto con esperti che lavorano costantemente su queste istanze è fondamentale e un’agenzia di comunicazione specializzata nella sostenibilità come Message può supportare le imprese attraverso attività di consulenza strategica, formazione interna, audit, misurazione e valutazione dell’impatto, comunicazione e redazione di report di sostenibilità.
