C’è un equivoco diffuso che porta molti a pensare che la comunicazione sia qualcosa che arriva “alla fine”, quando tutto è deciso. Qualcosa che ha il compito di tradurre, di raccontare, di semplificare, di diffondere. C’è anche questo, naturalmente, ma non più solo.
Perché oggi, la comunicazione non è quello che l’azienda dice, è quello che l’azienda riuscirà ad essere. Perché oggi, la comunicazione corporate è parte della strategia, e non la “veste”, la orienta. Non la segue, ma la anticipa. E non la semplifica: la rende comprensibile.
In fondo è proprio nella comunicazione che si vede se una strategia può funzionare davvero, se è sensata, se si può raccontare, se è coerente e se sono sostenibili le premesse. Del resto questo è un principio applicabile a qualunque idea: se non regge quando la si prova a raccontare, spesso vuol dire che non è una scelta solida.
Ma cosa significa tutto questo per chi fa comunicazione corporate?
Le aziende non sono più ciò che fanno, ma ciò che rappresentano
Oggi le aziende non vivono più in un perimetro di comunicazione lineare e monodirezionale, ma sono immerse in un ecosistema di aspettative, di dialoghi, di opinioni continue, in cui ogni azione, dal lancio di un nuovo prodotto alla pubblicazione di piano industriale, entra immediatamente nel radar di dipendenti, clienti, comunità locali, investitori e altri stakeholder. E ciascuno di loro chiede qualcosa: chiarezza, trasparenza, senso, coerenza.
Questo è il punto: le aziende sono diventate oggetti narrativi. E non esistono più solo per ciò che fanno, ma per ciò che rappresentano, non competono più solo con i prodotti, ma con la propria identità, visione del mondo, coerenza, credibilità e capacità di agire come attore sociale. Il purpose sintetizza questo, e rappresenta il patto che l’azienda stabilisce con i propri stakeholder.
La comunicazione corporate è una funzione strategica
Ed è in questo spazio, tra identità, aspettative e realtà, che la comunicazione corporate è chiamata ad agire.
Uno scenario in cui la comunicazione corporate è il presidio che mantiene il filo tra ciò che l’azienda è, decide e fa, e ciò che il mondo vede, e per questo integrata in ogni processo aziendale, non solo per raccontare ciò che l’azienda fa, ma anche per orientare e governare le sue azioni quotidiane, assicurando che ogni scelta rispecchi il vero impegno dell’azienda verso i propri stakeholder.
