“Com’è andata oggi a scuola?”
“Bene.”
“Cosa avete fatto?”
“Niente.”
Quasi ogni conversazione genitore-figlio sulla giornata scolastica si risolve in questo scambio. Impossibile avere un’idea chiara della didattica scolastica. Ma i bilanci delle aziende – siano essi finanziari, integrati, di sostenibilità o non finanziari – parlano di più? Possono farlo, così come potrebbe ogni figlio, ma lo fanno? Dipende tutto dal ruolo che l’azienda assegna alla reportistica. Perché da impiccio genera stress e scadenze di fine stagione si trasformi in strumento efficace è necessario progettare i bilanci dopo aver risposto a cinque domande. Avete indovinato, proprio le cinque domande che vi proporremo in questo articolo.
1. Posso fare anche io il bilancio perfetto?
No. Non è possibile. Un po’ perché la perfezione non è di questo mondo, ma soprattutto perché nella comunicazione il “perfetto” non esiste. Esiste il GIUSTO. Il bilancio cui dovete ambire è il bilancio giusto per l’azienda, per i dipendenti, per i clienti, per gli analisti e per tutti i lettori che il documento avrà. Il bilancio giusto è quello che comunica quello che dovete e volete comunicare alle persone a cui bisogna comunicarlo nella maniera più interessante per loro. Perciò, se capita sotto gli occhi un bilancio che a voi sembra “perfetto” non dovreste cercare di capire se poterlo replicare, ma se sia il format “giusto” per voi.
2. Meglio accontentarsi o cercare di sfruttare l’occasione?
Il periodo dei bilanci mette ogni azienda davanti a un bivio: “mi accontento e faccio solo quel che devo o sfrutto l’occasione per impostare una strategia di comunicazione?” Non si tratta di una questione di lana caprina, ma di una riflessione da risolvere pensando tanto ai risultati ottenuti nel corso dell’anno e all’opportunità di sottolinearli, quanto all’importanza di inserirli in una visione prospettica che parte da quello che è lo scopo profondo dell’azienda e arriva alla sua strategia di sviluppo presente e futura. Voglio accreditarmi come azienda seria, affidabile e con dei piani per il futuro? Comunicare quanto ho fatto in maniera comprensibile al più ampio numero di persone è mio interesse. Rispettare le prescrizioni tecniche della reportistica non sarà sufficiente. In molti casi, accontentarsi può significare rimanere indietro, rinunciare a un’opportunità.
3.Valorizzerò pienamente il grande sforzo fatto per costruire un report?
Avete deciso come sarà il vostro bilancio annuale. Magari seguendo la scia del “report perfetto”. Bene, fermatevi. Prima di dare l’ok definitivo (cioè, se riuscite qualche tempo prima di questo momento sarebbe l’ideale) domandatevi: Sto davvero valorizzando il lavoro di raccolta informazioni, scrittura di testi, selezione di immagini, formazione specialistica sui requisiti da rispettare fatto nel corso dei mesi? Ogni bilancio ha molti padri e molte madri: riflette l’attività dell’intera azienda nel corso dell’anno, ma comprende anche le consulenze di esperti, le relazioni tra colleghi per la raccolta di informazioni e tanti, tanti altri frammenti della realtà aziendale. Il modo in cui state mettendo a frutto questa immensa mole di informazioni è davvero quello che più si addice a ciò di cui ha bisogno la vostra azienda o potreste sfruttarlo meglio? E se il bilancio non fosse il traguardo di un processo di lavoro, ma solo un ennesimo punto di partenza?
4. Tanto lavoro, ma per chi?
Se pensate che i bilanci li leggano in pochi, avete ragione. Secondo un’indagine di Radley Yeldar, solo 12% dei lettori di bilanci consulta il fascicolo dall’inizio alla fine. Una miseria, se si pensa allo sforzo fatto. Meglio gettare la spugna e tirare i remi in barca? Dipende se siete tra quanti vedono il bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto. Perché è possibile ottimizzare i contenuti per il 78% di lettori che li consultano in maniera diversa, magari seguendo percorsi di lettura alternativi e guidati da necessità informative variegate. Per fare questo, però, bisogna smettere di pensare al “prodotto report” e concentrarsi sulla sua funzione all’interno di una strategia di comunicazione complessiva e più ampia. Se gestiste una pizzeria e la sera vi trovaste sommersi dagli avanzi lasciati nei piatti da clienti che non riescono a finire tutto, la vostra soluzione sarebbe chiudere la pizzeria o provare a rivedere qualcosa in quello che proponete?
5. Come posso sfruttare i contenuti che so di poter raccogliere?
I contenuti che si accumulano per realizzare un report sono come un grosso gomitolo di tessuto grezzo. Può essere svolto in maniera lineare, per crearne un resoconto che segua tutte le prescrizioni oppure essere intrecciato e lavorato per dare vita a una trama a misura dell’azienda e dei lettori del bilancio. Riflettere sulla natura, la forma, la quantità e la qualità dei contenuti a disposizione è necessario per dare loro uno sviluppo che abbracci strumenti di comunicazione, media, linguaggi che li valorizzino a pieno. Con attenzione, si può creare un sistema narrativo ricco di rimandi e richiami tra cartaceo e digitale, tra forma scritta e infografica, tra rendicontazione e storytelling. Occorre non avere paura di osare, si può lasciare guidare il messaggio che si vuole trasferire in funzione dei contenuti che si hanno e dei pubblici cui ci si rivolge. Andare oltre i limiti imposti dalla regolamentazione. Per fare meglio.
Fare i bilanci non basta più, a meno che non sia una precisa scelta strategica.
Bisogna che le scelte in tema di reportistica siano guidate da una riflessione sul ruolo che il bilancio avrà nell’ambito della comunicazione aziendale; non progettare più i singoli documenti, ma definire modalità e scopi dell’attività di reporting.
Se necessario, si può coltivare l’ambizione di passare dal resoconto dell’anno al racconto dell’anno (inserito magari in una prospettiva ancora più ampia).
In questo modo, non darete la risposta “Niente” alla domanda “Cosa avete fatto oggi?”. I vostri bilanci lo racconteranno. Racconteranno chi siete.
