Rappresentazioni infedeli delle strategie delle aziende che in questo modo attenuano la spinta al cambiamento delle forze e dei modelli della sostenibilità e che, nel medio periodo, danneggiano la reputazione aziendale e la fiducia degli stakeholder verso un percorso già difficile di miglioramento degli impatti sul mondo dell’economia.
Un effetto indesiderato della crescente pressione dell’opinione pubblica sulle grandi aziende nel mondo è una strategia che tende a ridurre la comunicazione sul tema per non essere tacciati di greenwashing e anche per abbassare la rilevanza delle criticità ambientali e sociali che l’azienda si trova a dover presidiare. Il cosiddetto “greenhushing” (da “hush” cioè “silenzio”).
Perché le aziende, a volte, preferiscono il silenzio sui temi materiali che si trovano ad affrontare? Ecco tre possibili risposte:
- L’azienda si trova in una situazione di difficoltà, non ha una chiara strategia di sostenibilità e il tema non viene considerato prioritario. Meglio il silenzio che esporsi alle critiche.
- L’azienda ha dichiarato importanti obiettivi di sostenibilità ma non riesce a raggiungerli, per volontà o per fattori esogeni e quindi lascia cadere nel dimenticatoio le roboanti dichiarazioni degli anni precedenti e modifica al ribasso gli obiettivi spostandoli nel tempo, sempre nel silenzio assoluto.
- L’azienda non tratta determinati temi perché potrebbero modificare le abitudini di consumo dei propri clienti, riducendo le vendite. Una larga fetta dei consumatori evoluti è ormai sensibile all’impatto dei propri comportamenti e quindi presta attenzione ai temi della sostenibilità nelle scelte di acquisto. Meglio non dare evidenza alle conseguenze negative di certe abitudini di consumo.
Per fare un esempio, l’inchiesta condotta da Deutsche Welle e dall'European Data Journalism Network ha rivelato che due terzi delle promesse fatte dalle grandi aziende del settore alimentare, tra cui Danone, Anheuser-Busch InBev (che produce Budweiser, Corona e Beck's) per ridurre l'uso di plastica non sono state rispettate. Su 98 promesse analizzate nell’inchiesta, in relazione alla riduzione nell’utilizzo della plastica, ad oggi il 68% di quelle che avrebbero dovuto essere già state onorate hanno chiaramente fallito l’obiettivo oppure non hanno più fatto sapere nulla.
Questo è il fenomeno del greenhushing, ma potrete facilmente comprendere come si moltiplichino in tutti i campi, anche quelli sociali della sostenibilità, delle abitudini comunicative non particolarmente virtuose, e quindi sentirete nel prossimo futuro sempre più parlare di pink/blue/rainbow/social...-washing.
