Pensate a Steve Jobs: idolo, guru, fonte di ispirazione, ma anche spietato uomo d'affari. La sua morte è stata accolta da un'ondata emotiva impressionante in tutto il mondo, il suo "siate affamati, siate folli" è diventato un idiomatico motto pop. È stato (o è, in realtà) il volto di Apple. Le persone si sentivano estremamente coinvolte nella faccenda del genio-a-capo-di-una-multinazionale-cool.
Ma non tutte le relazioni sono caratterizzate dallo stesso impegno e dalla stessa energia. Grazie ai social media, siamo certamente più legati alle grandi aziende che ci raccontano le loro storie. Possiamo concretamente sentire di avere più potere nelle nostre mani grazie agli strumenti che usiamo, e, soprattutto, abbiamo più possibilità di bilanciare a nostro favore questa conquista per attirare l'attenzione delle imprese; li possiamo costringere ad applicare codici etici più severi, o semplicemente a mantenere le promesse che ci hanno fatto. I famosi "Millennials" hanno un potere di acquisto di 2.45 miliardi di dollari e il 70% dichiara che spenderebbe più volentieri il proprio denaro per brand che si dimostrano preoccupati a sostenere cause a cui sono interessati. In questo contesto, non stupisce come la responsabilità sociale sia diventata una notevole priorità per le imprese. Parole come "scopo, autenticità, fiducia e trasparenza" sono, infatti, i quattro capisaldi della comunicazione aziendale contemporanea.
In questo contesto, l'analisi del “6th Annual Social Media Sustainability Index” ci restituisce il senso del periodo storico che stiamo vivendo. Questo studio analizza 283 aziende che, in qualche modo - nel migliore dei modi, in realtà - hanno dedicato i loro sforzi per comunicare tramite i social media i loro programmi di sostenibilità: da queste 283 è emersa una lista delle top 100. Ho deciso di approfondire i primi dieci classificati, i più originali nel divulgare il loro impegno per la responsabilità ambientale e sociale.
- CVS. CVS è una delle più importanti catene di prodotti farmaceutici degli Stati Uniti. Nel febbraio 2014 hanno annunciato che avrebbero sospeso la vendita del tabacco e sigarette - un business che ha portato nelle casse 2 miliardi di dollari l'anno - nei loro negozi; il CEO Larry J. Merlo ha affermato a riguardo "siamo giunti alla conclusione che sigarette e farmaci proprio non vanno d’accordo”. CVS ha messo online un sito web dedicato a ospitare una serie di attività connesse al cambiamento annunciato: articoli, video, immagini, storie motivazionali. Questo hub fornisce un form per contattare direttamente un farmacista e organizzare una visita “offline”.
- MICROSOFT. Microsoft si preoccupa di formare gli esperti di tecnologia e le menti brillanti per il prossimo decennio, così ha fondato YouthSpark "un'iniziativa globale per favorire l'accesso a tutti i giovani all'informatica, consentendo loro di ottenere di più per sé stessi, le loro famiglie e le loro comunità". L'azienda è diventata partner di scuole, associazioni senza scopo di lucro, genitori e insegnanti per istruire i ragazzi a usare, ma soprattutto a “creare", la tecnologia.
- H&M. Ci sono così tanti motivi per amare il colosso svedese H&M: prima di tutto è trendy e a buon mercato. In quanto azienda fast fashion, grazie ai suoi prezzi accessibili, permette una continua trasformazione personale a livello mass market. Ma tutto questo consumismo ha le sue conseguenze: la strage Rana Plaza è una ferita ancora aperta... Dopo questa tragedia, H&M sceglie di promuovere il riciclaggio dei vestiti come unica regola da seguire nella moda, creando una campagna con protagonisti modelli non convenzionali per favorire la rottura di tutti i tabù, ad eccezione della sostenibilità, che diventa cool. I clienti possono portare nei negozi una busta di vestiti usati e ottenere un cambio un voucher. Gli abiti sono poi riutilizzati, o trasformati in nuovi vestiti.
- PHILIPS. Philips è conosciuta soprattutto per il lato B2C: lampade, tv, stereo. In realtà, il 70% del business di Philips viene dal mercato B2B: l'azienda ha un ruolo fondamentale nel settore sanitario. La campagna "Innovation and You" parla di come la società si stia muovendo per creare una differenza significativa nella vita delle persone. Una delle iniziative ha come scopo quello di riunire 18 persone con malattie respiratorie e farle cantare, come coro, all'Apollo Theatre di Harlem: il video è davvero mozzafiato.
- AETNA. Aetna è il terzo più grande assicuratore sanitario degli Stati Uniti e il signor Bertolini, il suo amministratore delegato, vuole nettamente marcare la differenza rispetto ai suoi colleghi. A causa della sua personale esperienza con il dolore cronico, è alla continua ricerca di metodi alternativi di sopportazione. La filosofia di Mark Bertolini, e di tutta Aetna, è di prendersi cura della salute mentale, strettamente collegata a quella fisica (il detto "mens sana in corpore sano" vi dice niente?). Il CEO ha promosso corsi di yoga gratuiti per tutti i suoi dipendenti, meditazione, una campagna per la consapevolezza sulla qualità del sonno. Nel gennaio 2016 ha lanciato una campagna, #Mindful30, che, grazie al contributo di blogger, aiuta a creare un dibattito sull'importanza di un buon equilibrio mentale e sulle tecniche che si possono attuare per migliorarlo ogni giorno.
- GENERAL MILLS. I genitori vogliono ciò che è meglio per i loro figli, e General Mills vuole soddisfare questa esigenza rimuovendo gli ingredienti dannosi dai suoi cereali. Coloranti, conservanti e materie prime di scarsa qualità non sono il massimo quando si tratta di alimentazione delle proprie creature, e General Mills ha deciso di impegnarsi per far ciò che è meglio per la salute delle nuove generazioni. La multinazionale ha creato una campagna in cui si è messa dalla stessa parte delle famiglie, impersonificando un'autorità come quella genitoriale. Condividere (la preoccupazione) è amare.
- SAINSBURY’S. Il gigante Sainsbury è la terza catena di supermercati del Regno Unito. Recentemente ha deciso di collaborare con Google per lanciare uno strumento che contribuirà a ridurre i rifiuti alimentari in Gran Bretagna. Spreca di meno e risparmia di più è un'ottima filosofia per il portafoglio dei clienti e contribuisce inoltre ad aumentare la consapevolezza su un enorme problema legato al consumismo. Grazie ad alcuni video divertenti ed empatici diffusi su Facebook sono riusciti ad attirare l'attenzione; come afferma la direttrice marketing di Sainsbury, Sarah Warby, "nel tentativo di non buttare il cibo già presente nelle loro dispense e frigoriferi, le famiglie sono diventate più esperte che mai: le abitudini di acquisto sono davvero cambiate".
- PATAGONIA. La linea di abbigliamento Patagonia non è conosciuta per il suo essere economica, così il brand ha fa di tutto per assicurarsi che i clienti siano consapevoli del valore dei propri prodotti. La società californiana ha pubblicato una campagna dal titolo "Worn Wear", in cui sottolinea che ogni capo che indossiamo ha una storia e che questa storia deve durare nel tempo. Lo scopo di questa iniziativa è chiaro: "una delle azioni più responsabili che possiamo compiere come azienda è quello di creare vestiti di alta qualità, che durino negli anni e che possano essere riparati: il programma Worn Wear celebra le storie che indossiamo, mantiene la vostra attrezzatura in vita più tempo possibile per alleggerire il nostro impatto sul pianeta". Un modo decisamente alternativo ma vincente per essere sostenibili.
- UNILEVER. La multinazionale Unilever è famosa per molte iniziative differenti. Molti brand che accompagnano la nostra vita quotidiana appartengono a questo colosso che di recente che ha iniziato a promuovere il proprio marchio aziendale anche sui prodotti. Lo scopo del "Unilever Sustainable Living Plan (USLP)" è quello di raddoppiare la dimensione della produzione dimezzando l'impatto ambientale entro il 2020 (per "dimezzare" si intende ridurre ma è comunque un grosso passo). Forse la campagna più famosa, quella rimasta impressa a tutti, specialmente per la viralità che ha sui social media, è quella della Dove, che promuove una visione della bellezza (femminile) naturale e non stereotipata.
- GENERAL ELECTRIC CO. Lo scopo di questa classifica è stato quello di affrontare il rapporto tra aziende e social media, e non è una sorpresa che alla fine di questo articolo troviamo una società che utilizza con dimestichezza Snapchat e che crea una Tavola Periodica con le emoji. Le campagne pubblicitarie di General Electric sono geniali: i loro sforzi, (qualcosa di simile al battage di Microsoft) sono tutti concentrati nel rendere la scienza coinvolgente e interessante per le nuove generazioni di studenti. Hanno creato su Vine #6secondscience con lo scopo di promuovere esperimenti scientifici e #Springbreakit per testare i materiali (come si fondono, come si curvano, come cambiano di stato). La tavola periodica composta con gli emoji irrompe sulla scena con qualcosa di veramente contemporaneo: come sostiene Sydney Lestrud, global brand marketing manager "proviamo molto duramente a prestare attenzione a ciò che il nostro pubblico e la nostra comunità stanno già affrontando, a come comunicano ora, su quali piattaforme e/o canali social sono e/o dove migreranno. Per noi è interessante scoprire queste novità e cosa ci riserva il futuro".
Ottimo lavoro, General Electrics!
