Naturalmente, non c'è nulla di sbagliato nella parola "sostenibilità" per definire il modo in cui le imprese, i media e gli enti pubblici affrontano la necessità di ridurre l'impatto negativo delle attività umane sull'ambiente e stabilire un nuovo patto sociale in cui i tre elementi della famosa "triple bottom line" - le persone, il profitto, e il pianeta - sono bilanciati e pienamente armonizzati.
L'idea di sostenibilità deriva dal concetto di sviluppo sostenibile, che è diventato un linguaggio comune al primo Vertice Mondiale della Terra a Rio nel 1992. La definizione originaria di sviluppo sostenibile è generalmente considerata:
Anche se tutti aspiriamo a vivere in un mondo diverso e più sostenibile, siamo sopraffatti da un senso di disagio nell'assegnare alla "sostenibilità" il pesante fardello di comunicare una svolta antropologica multi-sfaccettata e multi-direzionale.
Un disagio che negli ultimi anni è quasi diventato una ribellione. Negli ultimi cinque anni è stato pubblicato almeno un articolo o post che analizza l'inadeguatezza della "sostenibilità" nel comprendere ciò che le persone e le aziende possono fare per ridurre la profonda instabilità ambientale, politica, economica e sociale:
- The Unsustainability of the Word "Sustainability" (2012);
- Why the word 'sustainability' should be banned (2013);
- Let's be honest: real sustainability may not make business sense (2014);
- How sustainability lost its meaning, and what to do now (2015);
- Let’s stop using the word “sustainability” (2016).
Anche se è molto pratico avere una parola ben riconosciuta e largamente accettata per condividere gli stessi argomenti, c'è un alto rischio che la sua forza semantica originale svanisca quando sovrautilizzata. "La parola (sostenibilità) è diventata così corrotta da non essere solo priva di significato, ma in realtà oscurare i problemi reali" (The Guardian). Oggi, dopo più di 25 anni, la parola "sostenibilità" sembra aver perso la sua forza originaria e ha iniziato lo stesso declino di altre parole popolari con il passare del tempo e l'uso eccessivo. Allo stesso modo, sospettiamo che il potere e la significatività di altre parole come "impegno", "commitment" e "responsabilità" stia iniziando a scarseggiare.
Sono solo parole, come dice una vecchia canzone, ma le parole influenzano il mondo intorno a noi. Ad esempio, la parola dell'anno 2017, secondo il vocabolario di Oxford, è youthquake: il sostantivo, youthquake, è definito come "un cambiamento culturale, politico o sociale significativo derivante dalle azioni o dall'influenza dei giovani". Un neologismo coniato nel 1965 e rivitalizzato nel 2017 durante le elezioni generali del Regno Unito, ancora in grado di trasmettere il suo potere di cambiare. "Sostenibilità" non sembra più trasmettere la stessa freschezza e idea di trasformazione culturale. Abbiamo probabilmente raggiunto un punto in cui dobbiamo essere più creativi e iniziare a pensare a quale concetto sarebbe meglio servire la causa della sostenibilità se non "sostenibilità".
La parola alle aziende
Tuttavia, "sostenibilità" rimane ancora la parola preferita dalle aziende per comunicare un'ampia gamma di iniziative e attività di reporting legate alla salute, al benessere, alla sicurezza, all'impatto ambientale, ai diritti umani, alla diversità e, più recentemente, agli obiettivi globali delle Nazioni Unite. 14 delle 20 società più quotate classificate come miglior comunicatore aziendale da Bowen Craggs stanno etichettando le loro attività ESG come "sostenibile" o "Sostenibilità":
Personalmente mi piace "Purpose and Promise" di Sap per la sua capacità di fondere esigenze presenti e future, che ci riporta all'uso originale e significato della sostenibilità.
La sostenibilità è diventata un cliché?
Molti professionisti della RSI e attivisti delle ONG probabilmente fornirebbero una serie di ragioni per respingere questa visione semplicistica di un cambiamento rivoluzionario in corso e sosterrebbero che la sostenibilità sta diventando sempre più integrata nei modelli di business, che ha conquistato spazio nei diari degli amministratori delegati e dei membri del Consiglio, che ha costretto le organizzazioni a stabilire un dialogo con tutti gli stakeholder e ha spinto le istituzioni e le autorità di regolamentazione a concordare misure standard e reporting.
Se questo è ciò che sta realmente accadendo, allora dovremmo aspettarci di trovare una rivolta simile contro la sostenibilità come un cliché anche quando si tratta di come viene comunicato. In una recente ricerca, "How to design Sustainability that sells", l'agenzia di comunicazione britannica Radley Yeldar ha sottolineato come "l'attuale linguaggio visivo della sostenibilità si basi su luoghi comuni, utilizzati da organizzazioni e marchi indipendentemente dalla loro normale identità visiva". I cliché visivi più usati e abusati di ciò che RY chiama "Stock Sustainability" sono alberi, foglie e turbine eoliche, strette di mano e goccioline d'acqua.
La sostenibilità è quindi alla ricerca di un nuovo linguaggio e di nuove idee che possano rinvigorire la sua primitiva forza dirompente.
Il paradosso è che più la sostenibilità cerca di abbandonare i toni delle campagne di marketing e l'approccio box-ticking e più la CSR è incorporata nell'idea di business, nelle politiche della supply chain, nel processo di produzione e nella gestione delle risorse umane, minore è la necessità di comunicare la sua esistenza. Questo è ciò che sembra accadere nelle relazioni annuali in cui la relazione indipendente sulla RSI sta perdendo terreno a favore delle relazioni annuali e delle relazioni integrate. Tra le prime 800 società quotate in Europa appartenenti all'indice STOXX® All Europe 800 Index, nel 2017 si registra un calo del 42% nelle aziende produttrici di report CSR rispetto al 2015 (Annual Reporting in Europe, Message).
L'integrazione della Sostenibilità nello scopo aziendale, nelle strategie e nella governance stabilirà la sua vittoria e contemporaneamente proclamerà la sua morte.
