Greenwashing & Green Claims: evoluzione normativa e impatto sulla corporate communication

Negli ultimi anni, l’interesse dei consumatori per le questioni ambientali è aumentato considerevolmente, influenzando sempre più le decisioni di acquisto.

Ma, sebbene il prezzo resti ancora un fattore importante per molti, per altri non rappresenta più la variabile decisiva. In particolare, specie tra le fasce più giovani e più abbienti della popolazione, oggi sono i fattori ambientali e sociali a contare maggiormente, con persone disposte a spendere di più per prodotti e servizi che ritengono rispettosi dell’ambiente e della comunità. Un cambiamento nei gusti che rappresenta una formidabile leva di marketing per tutte quelle aziende capaci di veicolare un'immagine positiva dal punto di vista ambientale o sociale.

Tuttavia, accanto a imprese seriamente impegnate sotto questi aspetti, agiscono anche numerose aziende che traggono vantaggio da questa situazione in modo sleale: è il fenomeno del Greenwashing, oggi più che mai sotto l’attenzione della Commissione Europea.

Lo scenario attuale: Green Marketing vs Greenwashing

Il greenwashing si riferisce a dichiarazioni riguardanti l'ambiente, che sono false o non verificabili, una pratica che porta i consumatori a credere erroneamente che un'azienda sia più attenta all'ambiente di quanto non sia realmente. Diversi studi della Commissione Europea hanno studiato il caso, verificando che si tratta di un comportamento largamente diffuso: in sintesi circa il 50% delle aziende che promuove i propri prodotti come eco-friendly non lo è realmente, o non fornisce abbastanza informazioni per verificarlo.

Fonte: studi della Commissione Europea 2014-2020

La risposta dell’Europa: le direttive sui Green Claims

Considerato il quadro complessivo– la crescente sensibilità dei consumatori ai temi ambientali, il fenomeno del green marketing quale fattore di competitività, i comportamenti non sempre corretti o insufficienti delle imprese e, soprattutto, la necessità di favorire la transizione verde fornendo ai consumatori informazioni veritiere e corrette, non stupisce che le istituzioni europee si siano mosse emanando la direttiva 2024/825 e approvando la proposta di direttiva sui Green Claims (Substantiation and communication of explicit environmental claims).

In estrema sintesi, entrambe le normative spingono le aziende a una maggiore trasparenza, richiedendo prove concrete delle dichiarazioni fatte.

Più in dettaglio, le principali disposizioni della Direttiva 2024/825 sono:

1. Una serie di definizioni volte a chiarire cosa costituisce un’asserzione ambientale. Per esempio, tutto ciò che è obbligatorio per legge non lo è, mentre può esserlo anche una rappresentazione in forma grafica, come un logo
2. L’obbligo, per le aziende, di fornire informazioni chiare e pertinenti, basando i propri claim su evidenze concrete e verificabili
3. L’identificazione di un insieme di requisiti “robusti” per i sistemi di certificazione dei marchi di sostenibilità
4. L’introduzione di nuovi divieti, come l’interdizione all’esibizione di un marchio ambientale non basato su un sistema di certificazione, o la formulazione di un’asserzione ambientale per la quale l’operatore economico non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali

La proposta di Direttiva sui Green Claims riprende i contenuti della prima, rendendoli più operativi per una tipologia, i green claims espliciti, vale a dire quelli in forma testuale, verbale o scritta di una comunicazione al consumatore. In sostanza:

1. definisce quali sono i criteri per formulare un green claim corretto e chiaro dal punto di vista della forma
2. Mira ad evitare la proliferazione di etichette e marchi ambientali
3. Prevede che i claim, prima di essere utilizzati, vengano sottoposti a una verifica preliminare
4. Prevede l’istituzione di un ente investito di poteri di controllo e di sanzione

Le conseguenze per le imprese

Andando a modificare il quadro normativo dentro cui si muovono le imprese nella formulazione dei propri claim ambientali, le nuove direttive impattano a vari livelli sulle strategie di marketing e comunicazione aziendale. In particolare:

1. Fornire le prove
   Le nuove direttive impongono alle imprese di fornire informazioni chiare e verificabili: le dichiarazioni devono essere supportate da prove concrete. Questo comporta un aumento delle risorse dedicate alla raccolta e alla verifica dei dati
2. Rischio reputazionale
   Anche le aziende che operano in modo etico rischiano di danneggiare la propria reputazione se non riescono a conformarsi alle nuove normative o se commettono errori formali: è necessario assicurarsi che ogni asserzione ambientale sia conforme alle nuove direttive
3. Verifiche di terze parti
   Le norme richiedono che le dichiarazioni ambientali siano preliminarmente verificate da terze parti indipendenti e introducono un nuovo livello di controlli e sanzioni

Il ruolo di un'agenzia di comunicazione specializzata nella sostenibilità

Un'agenzia come Message, al cui interno si trovano competenze specializzate sia in comunicazione sia in sostenibilità, può essere fondamentale per aiutare le aziende di ogni dimensione ad adattarsi alle nuove normative e migliorare la loro corporate communication. Ecco come:

1. Consulenza strategica: supporto nella formulazione di green claims conformi alle nuove direttive
2. Verifica e certificazione: verifica delle asserzioni ambientali e collaborazione con terze parti per l’ottenimento delle certificazioni
3. Comunicazione: supporto nella comunicazione sui canali aziendali, come il sito Internet, i social, o i documenti aziendali, come il Report di Sostenibilità
4. Formazione: formazione e sensibilizzazione sulle normative e sulla loro corretta applicazione