La lezione di H&M e Mercedes

Il caso H&M

H&M è oggetto di una recente class action partita dallo Stato di New York dopo che in giugno alcuni report avevano evidenziato come le etichette di scorecard ambientale poste sui suoi capi di abbigliamento descrivessero i prodotti come migliori per l’ambiente di quanto non fossero nella realtà. L’accusa è pesante, si ipotizza che le attività di comunicazione e marketing siano state volutamente indirizzate per fuorviare il processo di selezione e scelta di acquisto dei consumatori. In alcuni casi le scorecard erano riferite solo ad una parte del reale impatto, in altre indicavano dei valori medi dell’impatto dei tessuti utilizzati. Inoltre la narrazione sul riciclo dei capi usati si mostrava particolarmente vaga e poco credibile.

Qui maggiori dettagli sul caso.

Il caso Mercedes

Il caso Mercedes è di natura ancora diversa; ci troviamo di fronte ad una campagna pubblicitaria per il modello Full Electric EQ che, in maniera anche molto creativa, associa il marchio Mercedes ad alcune immagini della natura. Ma la campagna non è passata inosservata e la piattaforma di sostenibilità Wherefrom e l’agenzia creativa 10 Days London hanno voluto sottolineare la contraddizione di quella che hanno definito come “the most shameless example of greenwashing ever seen". Infatti Mercedes è stata recentemente oggetto di causa legale da parte di alcuni attivisti tedeschi per essersi rifiutata di definire obiettivi di riduzione delle emissioni più ambiziosi degli attuali.

Qui maggiori dettagli.

Quali considerazioni possiamo trarre da questi due recenti esempi? 

Sicuramente bisogna salutare positivamente la crescente attenzione che il pubblico pone nei confronti delle dichiarazioni di sostenibilità delle aziende, che dovranno essere sempre più circostanziate e supportate da dati e fatti. Ma allo stesso tempo dobbiamo anche notare come gli ambiti di libertà della comunicazione si stiano restringendo e l’intuizione creativa debba passare attraverso un nuovo percorso di validazione e eticità. 

Inoltre emerge come la comunicazione delle caratteristiche sostenibili di un prodotto debba sempre essere collegata al contesto e alla strategia aziendale di sostenibilità nel suo insieme, bisogna acquisire la consapevolezza che isolare dall’insieme una iniziativa oppure una caratteristica si rivela sempre fuorviante per lo stakeholder-target, che indirizza la sua attenzione su un particolare senza aver maturato la consapevolezza della situazione più generale. E spesso ciò di cui non si parla è ciò che si vuole nascondere.

Vengono quindi assegnate al comunicatore nuove responsabilità e richieste nuove competenze, più verticali sulla sostenibilità, in particolare sulla strategia aziendale e sulla comprensione delle dinamiche di calcolo e misurazione degli indicatori chiave. Da questo punto di vista la stretta collaborazione tra comunicazione e team sostenibilità diventa necessaria.

In uno scenario quindi di incertezza e di rischio di cattiva interpretazione (laddove la buona fede sia data per certa) è doveroso che anche le fasi di definizione della comunicazione si modifichino integrando sempre più i processi e le competenze della sostenibilità. Dai casi di cui sopra emerge infatti come sia importante:

1. maturare una consapevolezza di cosa sia il fenomeno del greenwashing e come alcuni ambiti tematici siano particolarmente “scivolosi”;
2. comunicare ogni dettaglio specifico sempre con strette e trasparenti connessioni con lo scenario di insieme;
3. avere piena conoscenza dei temi materiali aziendali per definire diversi gradi di rilevanza ai claim di sostenibilità;
4. Utilizzare le fasi di coinvolgimento degli stakeholder per comprendere le possibili reazioni critiche ad una campagna o a una comunicazione di sostenibilità; 
5. Affiancare con elementi oggettivi la comunicazione 

Infine diventa importantissimo riuscire a trasmettere all’agenzia partner del processo di comunicazione aziendale le sfide e le attività che vengono vissute nel campo della sostenibilità per poter indirizzare in maniera quindi corretta la creatività e i contenuti da elaborare.

È per questo che in Message, ormai da anni, abbiamo predisposto team multidisciplinari che integrano esperti di comunicazione con esperti di sostenibilità per poter rispondere al meglio alle esigenze delle aziende che si trovano nella necessità di dare riscontro alle aspettative dei propri stakeholder e desiderano farlo con la massima trasparenza per continuare a costruire rapporti di fiducia e una forte reputazione.