C’era una volta…
Ai tempi dell’Era della Conformità, esistevano compagnie quotate che creavano siti web conformi alle norme.
Allora, i siti erano smorti, monotoni e statici e soffrivano di quella che si chiamava: sindrome di conformità, una sindrome molto diffusa.
Le regolamentazioni del mercato obbligavano le aziende a pubblicare informazioni price-sensitive e le compagnie erano tassativamente tenute a seguire le seguenti regole:
- Obbligo di trasparenza.
- Le informazioni erano obbligate a rimanere all'interno dei pdf e non dovevano mai essere lasciate uscire, neanche per una boccata d'aria fresca.
- La sezione Investor Relations doveva essere una nuova sezione aggiunta all’ultimo minuto, ad un sito corporate già esistente.
Benché la sezione Investor Relation fosse una novità, essendo “l’ultima arrivata”, dovette sottostare ai siti di prodotto e quelli aziendali, che erano allora i sovrani del regno della comunicazione online.
Un giorno ci fu una tempesta violenta ed un susseguirsi di disastri che avrebbero cambiato il comportamento delle compagnie quotate e dei loro stakeholders per sempre.
Nell'anno 2.000.000 lo scoppio della bolla dot.com colse tutti di sorpresa. Quella che era stata chiamata la "nuova economia" si rivelò essere solo una fantasia, un castello di sabbia.
I mercati azionari crollarono.
L’anno seguente Enron, una delle migliori compagnie nel settore energetico a quel tempo ed Arthur Andersen, una tra le cinque migliori società di revisione e consulenza di bilancio, furono coinvolte in una frode aziendale, che portò, a causa dello scandalo, alla bancarotta di Enron e alla distruzione di Arthur Andersen.
Lo stesso anno ci fu un altro evento eccezionale: il grande attacco terroristico dell’11 settembre.
Due anni dopo nacque la lotta globale di natura militare, politica, legale ed ideologica nei confronti sia di organizzazioni classificate come terroriste, sia di alcuni Stati accusati di sostenerle o percepiti come una minaccia per la sicurezza degli Stati Uniti e dei loro alleati.
Terremoti finanziari e politici, uragani e “onde anomale” si susseguirono per secoli, fino al 2.800.000 quando una società chiamata Lehman Brothers, che aveva investito pesantemente in debiti ipotecari, fu costretta a presentare istanza di fallimento secondo la norma relativa alla legge fallimentare statunitense del Capitolo 11. Il crollo innescò il disfacimento del mercato finanziario globale.
Così le persone iniziarono a rendersi conto che c’era una sostanziale divergenza tra quello che veniva dichiarato dalle compagnie quotate, grazie ai loro manager miliardari, e quello che veniva effettivamente messo in atto.
Gli investitori rimasero scioccati, milioni di risparmiatori iniziarono a “scappare” dai mercati azionari, andando alla ricerca di “nuovi territori” in cui poter fondare i loro imperi finanziari.
Gli investitori riuscirono a vedere comunque una luce, anche se debole, in questa foresta buia e spaventosa.
Fu l’alba dell’ERA dell’INFORMAZIONE.
In quest’era numeri, tabelle ed informazioni cominciarono ad essere estratte dai documenti pdf, assumendo anche nuove vesti in formato html.
Applicazioni innovative come strumenti interattivi, che ancora non si erano visti, mostravano dati riguardanti azioni e performance, dando così la possibilità agli investitori di analizzarli, confrontarli, come mai si era potuto fare prima…
Foto di manager, che un tempo venivano tenute nascoste, furono pubblicate sui siti aziendali. Si, avevano deciso di farsi vedere e sorpresa… erano esseri umani, proprio come noi, anche se le persone li avevano sempre pensati come comandanti alieni che impartivano ordini da castelli interplanetari.
Strani “mostri” dal carattere informativo, come strategie, politiche di remunerazione, debiti ed investimenti arrivarono da terre lontane approdando sui siti web aziendali. Uno di questi fu in particolar modo spaventoso, si chiamava CSR ed ancora ad oggi “terrorizza” la funzione IR ed il Top Management.
Le aziende furono finora premiate per aver costruito siti web completi, trasparenti ed interattivi.
Premi per siti web aziendali, premi per bilanci annuali, classifiche internazionali, premi digitali… le società quotate continuarono a combattere ferocemente per raggiungere il massimo.
Ma c’era ancora qualcosa di poco chiaro e fuorviante.
Dopo alcuni secoli, i siti web aziendali avevano sempre la stessa struttura: banner in alto, contenuti al centro e nel piè di pagina ... e, indipendentemente dal settore di appartenenza, l’organizzazione del menù era sempre uguale: Chi siamo, Le nostre attività, Investor Relations, Media e Lavora con noi.
Gli Investors erano quindi abbastanza confusi, visto che tutte le compagnie quotate dicevano esattamente le stesse cose: avevano come mission la creazione di valore per i loro stakeholder, erano leader nel loro segmento di mercato, avevano raggiunto i loro obbiettivi e rispettavano l’ambiente.
Ma allora, cosa mancava davvero in quest’era dell’Informazione?
Che cosa spingeva le compagnie a comportarsi come un branco di scimmie, copiandosi vicendevolmente?
La verità è che le aziende pubblicavano ma non creavano contenuti, l’informazione c’era ma il cuore, la vita delle persone che lavoravano all’interno delle compagnie erano altrove, non venivano percepiti. Era come se fossero stelle distanti non abbastanza luminose da poter dare luce al sito web aziendale.
Per riassumere, i siti web aziendali erano conformi, completi, trasparenti, informativi ed interattivi ma allo stesso tempo erano entità a cui mancava la memoria, senza una storia né dietro né davanti a loro.
Fu allora che le aziende capirono e realizzarono tutto questo, passando all’ Era dello Story-telling, in cui ci troviamo ancora oggi.
Come menestrelli del passato, le aziende quotate “cantano” ora le loro storie, storie di capitali, storie di progetti e riconoscimenti e storie di dipendenti e clienti.
Video, casi di studio, pagine di “notizie e opinioni”, sezioni dedicate a temi globali legati all’ambiente e sezioni social media stanno ora nascendo sui siti web aziendali, portando umanità nelle “sconfinate praterie” del mondo web.
Dopo secoli di comunicazione ad una via, i nuovi dispositivi digitali sempre connessi stanno aiutando e spingendo le aziende a creare un dialogo attivo con i loro interlocutori. Le compagnie quotate hanno ad oggi a disposizione una sorprendente varietà di strumenti e canali da utilizzare per rendere l’esperienza di brand, un’esperienza di vita.
Visual design creativo, tecniche fotografiche, info-grafiche, illustrazioni pensate per il web stanno salvando i siti aziendali dalla monotonia, staticità e formalità, caratteristiche tipiche dell’era della conformità.
Disegnare, illustrare, raccontare, discutere, creare connessioni… non è forse da qui che hanno avuto origine la storia e la civiltà?
Lo story-telling sta riportando gli Investor all’essenza della comunicazione corporate, una terra dove strategie, governance, organizzazione, mercati, performance economiche e sociali sono tutte collegate e fanno parte tutte della stessa storia.
Formati multimediali, racconti video, reportage online, articoli web ... aspetta un minuto ... non sono queste le armi e gli strumenti nelle mani di reti televisive, riviste online, giornali internet, scrittori di e-book?
Le società quotate stanno cambiando ancora una volta la loro pelle e stanno seguendo lo stesso percorso delle società di media?
Dove ci porterà l’Era dello Story-telling?
