“Tecnicamente, la ‘Direttiva UE 2024/825’ (ECGT), la cosiddetta direttiva sul greenwashing, è entrata in vigore il 27 marzo 2026 (data ultima prevista per la trasposizione), ma l’Unione europea ha dato tempo agli Stati membri fino al prossimo 27 settembre 2026 per ‘adattarsi’ alle nuove disposizioni. Il D.Lgs. n. 30 del 20 febbraio 2026, con il quale l’Italia ha recepito questa direttiva, ha dunque stabilito l’applicazione delle nuove norme dal prossimo 27 settembre”.
Miriam Allena, professoressa associata di diritto amministrativo all’Università L. Bocconi e direttrice del corso di laurea in Trasformative Sustainability (nato dalla collaborazione tra Bocconi e Politecnico di Milano), ordina giuridicamente le fonti della nuova direttiva sul greenwashing e sottolinea il ruolo fondamentale che sarà svolto dalle autorità nazionali nell’applicazione e nel monitoraggio del nuovo quadro normativo.
“Questa direttiva raggiungerà lo scaffale e le famiglie e modificherà in maniera rilevante il Codice del Consumo (D.Lgs. n. 206 del 6 settembre 2005); ma non giunge del tutto inattesa, perché già la stessa AGCM (l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ndr), che in Italia vigila sul rispetto dei diritti dei consumatori, ha più volte sanzionato in passato le cattive pratiche di comunicazione, anche in materia di sostenibilità. D’altro canto, nelle liti tra privati, sono diverse le decisioni di Tribunali italiani che hanno sanzionato claim generici o non dimostrati.
Per queste ragioni – sottolinea Allena – le nuove norme non introducono per le imprese fattispecie del tutto inaspettate. La novità sta soprattutto nell’avere riportato al centro dell’attenzione la comunicazione commerciale della sostenibilità”.
L’Autorità potrà sanzionare le pratiche scorrette con multe da 5.000 fino a 10 milioni di euro e nei casi transfrontalieri più gravi fino al 4% del fatturato: è corretto?
“Sì, ma si tratta delle stesse sanzioni previste dal Codice del Consumo per le pratiche commerciali scorrette, perché il legislatore non ha ritenuto di introdurre una disciplina specifica”.
Questa materia però è molto complessa, anche le recenti FAQ della Commissione europea lo evidenziano: una foglia nella confezione di un prodotto con una dichiarazione generica dell’azienda sullo stesso argomento (per esempio “fa bene all’ambiente”) o con il suo semplice logo (FAQ n. 5) potrebbe generare un green claim generico, ossia un’asserzione ambientalista ingannevole e potenzialmente sanzionabile… C’è il rischio che le imprese si spaventino e non riportino più le buone pratiche per paura di multe o che lievitino i costi della compliance e dell’adeguamento normativo.
“Ci sono più piani da considerare. La stessa Commissione ha premesso alle FAQ che ha pubblicato che le posizioni ufficiali in materia spettano soltanto alla Corte di Giustizia europea.
Anche perché c’è il rischio di creare qualche confusione, specialmente per le PMI alle prese per la prima volta con questa materia. Per questo è utile precisare cosa è e cosa non è questa Direttiva.
Il perimetro della direttiva sul greenwashing è come comunicare la ‘sostenibilità’ di determinati prodotti ai consumatori, specialmente quando può orientare le scelte d’acquisto delle famiglie.
La ECGT interviene sulla comunicazione delle imprese ai consumatori, sul loro marketing B2C in materia di sostenibilità (sia ambientale, che sociale, che in materia di economia circolare).
L’obiettivo è sanzionare la comunicazione ingannevole quando sfrutta la sensibilità sui temi del green e della sostenibilità, vietando i cosiddetti “green claim generici” non verificabili e non misurabili.
Ma questa direttiva non interviene sul merito delle comunicazioni, non fornisce indicazioni su cosa comunicare (diversamente, per es., dalla direttiva CSRD sulla reportistica di sostenibilità delle grandi imprese o dalla direttiva SFDR sull’informativa dei prodotti finanziari ESG).
Quanto all’interpretazione delle norme, ritengo che anche in questo caso le indicazioni che giungeranno gradualmente dalle pronunce dell’AGCM e dei giudici amministrativi (le sanzioni per pratiche commerciali scorrette sono impugnabili davanti al g.a., ndr) saranno il chiarimento più importante per operatori e stakeholder. Ci vorrà un po’ di tempo, ma il quadro si chiarirà e consoliderà, come spesso avviene per le nuove discipline. D’altronde l’Autorità si è già espressa in passato, come dicevo, su questi temi, per cui un operatore accorto e ben assistito ha già oggi elementi per interpretare le nuove norme”.
Nel frattempo sarà necessario per le imprese investire in compliance? Non c’è il rischio che alcune cadano nel ‘greenhushing’, ossia che nascondano anche le buone pratiche per la paura di multe o che subiscano in maniera eccessiva l’onere dell’adeguamento normativo e i suoi costi? Non è un pericolo soprattutto per le PMI?
“È verosimile che il nuovo quadro suggerisca alle imprese di rivolgersi a consulenti e legali per la valutazione complessiva del marketing aziendale. Soprattutto si imporrà un presidio della governance della sostenibilità nell’impresa sempre più strutturato. Si tratta di un trend che interessa tutte le aziende, specie di grandi dimensioni: negli ultimi anni, assistiamo a una sempre maggiore integrazione delle funzioni legali con altre figure, per esempio con chi si occupa della comunicazione di sostenibilità (di cui alla CSRD) o con i pubblicitari. Si tratta di una sfida considerevole, perché tradizionalmente il legale è stato visto come un soggetto poco business oriented, che parla un linguaggio diverso, complesso e comunque inadatto al marketing. È importante quindi formare giovani che sappiano dialogare e lavorare insieme nell’interesse dell’impresa (e della società) pur provenendo da background diversi: è quello che l’Università Bocconi sta facendo, oramai da qualche anno, con il corso di laurea biennale in Transformative Sustainability, dove economisti, ingegneri, esperti ambientali si specializzano in sostenibilità negli ultimi due anni del loro percorso di studi quinquennale, mantenendo però ciascuno le sue competenze di base. Molte altre Università, all’estero e in Italia, stanno ora seguendo questa strada.
D’altro canto, tornando alla sua domanda, c’è un vantaggio importante che spesso viene sottaciuto quando si parla della nuova normativa: una giurisdizione evoluta (come quella europea) tende a legiferare ex ante su temi attuali come questo per orientare le scelte degli operatori economici verso determinati obiettivi. Non punta cioè solo sull’effetto deterrente di una sanzione che interviene ex post, ma tenta di prevenire ex ante la commissione di condotte potenzialmente dannose per i consumatori, per la concorrenza e per l’ambiente stesso.
La nuova direttiva è molto più rigorosa sul marketing e impone un processo informativo chiaro, trasparente e verificabile. Due esempi chiave sono le asserzioni ambientali previsionali, che registrano nuovi vincoli molto dettagliati, e i sistemi di certificazione.
“La nuova direttiva impone un cambio di paradigma comunicativo: niente più affermazioni generiche come ‘fa bene all’ambiente’ o ‘green’, ma numeri e dettagli verificabili e certificabili da terzi indipendenti.
Le asserzioni ambientali previsionali dovranno presentare impegni chiari e oggettivi, un piano realistico di attuazione con tappe intermedie misurabili, una verifica periodica da parte di un ente terzo indipendente e la pubblicazione accessibile dei risultati.
I sistemi di certificazione avranno un ruolo importante perché consentiranno alle imprese di rivendicare le buone pratiche molto più facilmente: la direttiva cita il marchio Ecolabel, la ENI ISO 14024 e tutti i sistemi di certificazione della sostenibilità riconosciuti da enti nazionali negli Stati membri.
I sistemi di certificazione ci sono da tempo, ma indubbiamente incidono sui costi. D’altronde, va evidenziato che uno degli scopi di questa nuova norma è quello di colmare il divario tra la domanda di sostenibilità dei cittadini e una sfiducia diffusa sulla comunicazione della sostenibilità delle imprese”.
