Sono un copy e ho dato le dimissioni perché non servo più

Oggi ho dato le dimissioni. Irrevocabili.

Ho aspettato proprio la giornata di oggi, la Giornata mondiale del Copywriter, perché mi piacciono i colpi a effetto. L’AI mi toglierà pure il lavoro, ma non il gusto per l’effetto wow, i finali a sorpresa, la creazione dell’hype. Come un lupo, il copywriter perde il mestiere, ma non il fiuto.

Ho deciso così perché è giusto: se il lavoro del copywriter è nello scrivere testi, non servo più.

Una headline, un post LinkedIn, una newsletter, una pagina web, dieci alternative di claim: tutto questo può essere prodotto in pochi secondi. È sempre Natale: basta aprire un gpt qualsiasi, dire quel che si vuole – o che si pensa di volere - e aspettare una risposta.

Proprio come fanno i bimbi sotto l’albero, con le letterine che riempiono di desideri che non sanno nemmeno di desiderare. L’importante è riempire.

La risposta che si ottiene, magia come quella di Babbo Natale, molto spesso sarà corretta, fluida e perfettamente presentabile.

Lo dico subito: anche questo pezzo è stato scritto con l’aiuto dell’AI. 

Anche queste considerazioni sono state scritte con l’AI. Nello specifico, mi è servita per: ragionare sulla struttura, mettere alla prova alcune idee, generare alternative, riscrivere passaggi e verificare la tenuta del ragionamento.

Il ragionamento no, però. Quello è mio. Conservo una certa dignità.

Sembrano sciocchezze, ma voglio partire da qui – da questa piccola differenza - per capire come sta cambiando il mestiere del copywriter.

N.B.: i trattini, come incisi, io li usavo prima di Chatgpt. Sono miei. E anche i puntievirgola USAVO TUTTO GIÀ PRIMA.

Scrivere non basta più

Chi è il copywriter? O forse è meglio chiedere chi ERA il copy (concediamogli un forma di affetto, in questo tempo burrascoso)? Per molto tempo è stato identificato soprattutto con la scrittura. Il suo mestiere, il valore che gli veniva riconosciuto era la capacità di trovare la frase giusta.

Contesto il comune sentire. Vale per gli idraulici, i giardinieri, i pasticceri, i medici, gli insegnanti e vale anche per i copy: non conosceremo mai fino in fondo il mestiere degli altri.

Nell’occhio dell’orata sul banco non vedi la sveglia prima dell’alba, il freddo, il mare, le decisioni che prende il pescatore.

La realtà è che una parte decisiva del lavoro è sempre avvenuta prima.

Prima di scrivere, prima ancora della scelta del tono di voce, del lessico da usare, della strada da seguire, prima di tutto bisogna capire che cosa un’organizzazione vuole dire e, qualche volta, aiutarla a capirlo meglio.

Per essere chiari, ecco un esempio di cosa può significare svolgere un lavoro da copy:

• distinguere le informazioni davvero importanti da quelle che occupano spazio senza aggiungere valore;
• capire a chi si sta parlando;
• stabilire una gerarchia tra i messaggi;
• mettere in relazione contenuti che nascono da uffici, documenti, obiettivi e interlocutori diversi;
• rendere accessibile un contenuto tecnico, normativo o specialistico senza banalizzarlo;
• costruire coerenza tra un sito, un bilancio, una presentazione, una newsletter e un post social;
• fare in modo che una voce resti riconoscibile anche quando cambiano il canale, il formato e il pubblico.

Solo dopo si arriva alle parole.

Oggi, l’intelligenza artificiale supporta, ma non elimina, questa parte del lavoro. Se vogliamo essere pignoli, finisce anzi per renderla più evidente, per concederti un po’ più tempo per rifinirla, perché automatizza proprio ciò che è generalmente percepito come il cuore della professione: la produzione del testo.

Due giornate da copywriter

Oggi non è ieri. Il lavoro del copy non è rimasto uguale, proprio come immagino sia cambiato con la rivoluzione digitale, prima, e con internet, poi.

Per capire meglio l’evoluzione in corso, può essere utile immaginare due giornate di lavoro quasi identiche. Stesso professionista, stessi clienti, stesse richieste. In una giornata il copywriter lavora senza AI; nell’altra integra l’intelligenza artificiale nel proprio processo.

L’AI non elimina il lavoro del copywriter: cambia il punto in cui quel lavoro produce più valore.

Una giornata di lavoro da copy

Non è meno lavoro. È un lavoro diverso.

L’AI promette velocità. E mantiene questa promessa. Se guardiamo alla qualità, però, dobbiamo stare attenti agli abbagli, perché senza accortezza si può cadere vittime di illusione.

Oggi, nell’era dell’intelligenza artificiale, molte attività richiedono al copy meno tempo. È innegabile: si impiega infinitamente meno tempo a riguardare e confrontare i materiali, a farne una sintesi, un adattamento; a sbizzarrirsi nel produrre varianti; a organizzare le fonti.

Ridurre tutto al tempo che si risparmia, però, è esercizio miope. È come trovarsi nel mezzo di un cambio radicale di scena e guardare non più in là del proprio naso.

L’evoluzione del valore del lavoro di copywriting

Come è già accaduto in altri momenti della storia – e come accade sempre più di frequente – un copywriter è chiamato a evolvere, a confrontarsi con il tempo in cui vive e a rimodulare le proprie competenze. Non deve stupire: succede in ogni professione.

Conosci un dentista che lavora con il trapano a cinghia lento e vibrante – che usava negli anni Cinquanta? (Se sì, lascia il nome qui sotto, così lo evitiamo)

Il mestiere non coincide mai con lo strumento. È sotto gli occhi di tutti: oggi un copywriter riesce a produrre testi più rapidamente, ma può usare quel tempo per approfondire il brief, verificare la coerenza di un messaggio, confrontare fonti, interrogare meglio un contenuto, mettere alla prova un’idea, valutare più alternative o dedicare maggiore attenzione ad aspetti che prima rischiavano di restare ai margini: struttura, accessibilità, SEO, leggibilità, adattamento ai diversi pubblici.

Il lavoro, in altre parole, si sposta progressivamente dalla produzione alla regia.

Attenzione: NON STIAMO DICENDO CHE SCRIVERE CONTI MENO; STIAMO AFFERMANDO CHE SCRIVERE È UNA COMPETENZA DENTRO UN SISTEMA PIÙ AMPIO.

Ma ai clienti cosa importa?

È bene smetterla di parlare degli aspetti interni del lavoro, soprattutto perché è un mestiere che trova il suo senso nel rapporto con il cliente e nel costruire relazioni con altri. Il cambiamento che abbiamo descritto ha vantaggi concreti anche per chi commissiona il lavoro.

Facciamo allora un elenco dei vantaggi che il gioco di squadra copywriter+AI può portare ai clienti (quelli bravi dicono che i punti elenco aiutano a fissare meglio i concetti):

• ricevere una prima proposta più solida, perché prima della consegna sono già state esplorate e scartate più alternative;
• ridurre i giri di revisione, grazie a un lavoro preliminare più ampio su tono, struttura, coerenza e formulazioni;
• accorciare i tempi di lavorazione, soprattutto quando bisogna confrontare molti materiali, adattare testi o produrre varianti;
• avere più opzioni tra cui scegliere, senza moltiplicare in modo proporzionale tempi e costi;
• mantenere maggiore coerenza tra sito, social, newsletter, presentazioni e altri touchpoint, anche quando i contenuti sono numerosi;
• gestire meglio progetti complessi, con molti documenti, interlocutori o mercati coinvolti;
• adattare più rapidamente lo stesso contenuto a pubblici, formati, lingue o canali diversi;
• intercettare prima incoerenze, ripetizioni o passaggi deboli, invece di scoprirli a valle, durante le revisioni;
• avere un professionista che dedica più tempo a capire cosa conviene dire, non solo a formulare meglio ciò che è stato chiesto.

Il paradosso di AIchille e la tartaruga: il valore del copywirter

C’è un paradosso interessante: più facile diventa generare un testo, più importante diventa saperlo valutare.

Per comprendere bene possiamo ripensare al buon vecchio Achille Piè Veloce. O, meglio, ad AIchille: la sua versione contemporanea, potenziata dall’intelligenza artificiale (che resta comunque vulnerabile nel tallone).

AIchille corre molto più veloce. Nello stesso tempo in cui prima scrivevamo una proposta può generarne dieci, provare cinque aperture, confrontare tre strutture, riscrivere un passaggio in altrettanti modi.

Tuttavia, la tartaruga – oh, dannata tartaruga - continua a spostarsi. Quale incredibile spirito di sopravvivenza, non si arrende!

Perché ogni nuova possibilità apre una nuova scelta: quale versione è davvero migliore? Quale è coerente con la voce del brand? Quale funziona per quel pubblico? Quale semplifica senza perdere precisione? Quale sembra buona soltanto perché è scritta bene?

L’AI riduce drasticamente il tempo necessario per arrivare a una risposta, ma moltiplica le risposte possibili. Più aumenta la velocità di produzione, più cresce il valore di chi sa scegliere.

Una frase può essere formalmente impeccabile e insieme generica, fuori tono, troppo semplificata o inadatta al contesto. Può sembrare convincente e, proprio per questo, essere più difficile da mettere in discussione.

Per il copywriter contemporaneo, quindi, saper scrivere resta fondamentale. Attenzione, però, perché è ancora più importante saper riconoscere ciò che funziona, ciò che non funziona e ciò che sembra funzionare, ma non regge.

AIchille corre.

Il valore del copywriter sta sempre di più nel sapere dove andare. È una competenza meno appariscente della scrittura, ma probabilmente più importante di prima.

Anche la tentazione del fai da te – “Tanto c’è l’AI!” cit. – è molto rischiosa: grandi sono le potenzialità e dunque ancor più disastrose possono essere le conseguenze di una comunicazione mal impostata.

Dove finisce l’AI e inizia il copy

DISCLAIMER: questo paragrafo è stato scritto completamente con AI.

Anche questo articolo è stato costruito con l’AI, e non avrebbe molto senso nasconderlo in un pezzo che parla proprio di questo.

L’intelligenza artificiale ha aiutato a organizzare il ragionamento, testare alternative, rivedere passaggi e mettere in discussione alcune formulazioni. Ma non ha scelto l’attacco sulle dimissioni, non ha stabilito quale fosse il punto centrale, non ha deciso quali argomenti tenere e quali lasciare fuori.

È stata uno strumento dentro un processo editoriale.

Forse, allora, la distinzione più interessante non è tra copywriter e AI. È tra chi utilizza uno strumento per produrre parole e chi lo utilizza per prendere decisioni migliori.

Quindi rettifico. Non do le dimissioni. O almeno, non ancora.

Se il copywriter fosse soltanto quello che mette le parole in fila, allora sì: probabilmente sarebbe già arrivato il momento di lasciare il posto a qualcun altro.