Greenwashing e Green Claims: guida al D.lgs 30/2026 che attua la Direttiva (UE) 2024/825

Glossario essenziale: di cosa parliamo?

Green claim: nel contesto di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell’Unione o nazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o implica che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente oppure è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo.

Greenwashing è la pratica di comunicare un’immagine ambientale positiva non corrispondente alla realtà dei fatti, o comunque sproporzionata rispetto agli impegni concreti dell’azienda. Non si tratta necessariamente di un approccio intenzionale: spesso il greenwashing nasce dall’uso di termini ambigui, da omissioni di informazioni o dall’enfatizzare un aspetto marginale ignorando l’impatto complessivo. Il risultato, però, è sempre lo stesso: il consumatore viene indotto in errore e la fiducia nel mercato si erode.

Perché nasce la Direttiva UE 2024/825

Negli ultimi anni, la sensibilità ambientale è diventata una leva di marketing potente. I consumatori, specialmente le generazioni più giovani, scelgono prodotti e brand anche in base alla loro credibilità sul fronte della sostenibilità, e sono disposti a spendere di più per farlo. Una dinamica che ha spinto molte aziende a cavalcare l'onda del green, non sempre in modo solido.

Non si tratta di un fenomeno nuovo, né di un cantiere normativo aperto di recente. Già nel 2024 avevamo esplorato il contesto europeo in evoluzione, analizzando sia la Direttiva 2024/825 sia la proposta di Direttiva sui Green Claims espliciti - quest'ultima ancora in corso di approvazione - in un approfondimento che resta utile per chi vuole comprendere il quadro d'insieme: Greenwashing & Green Claims: evoluzione normativa e impatto sulla corporate communication.

I numeri parlano chiaro. Le indagini condotte dalla Commissione Europea tra il 2020 e il 2023¹ hanno rilevato che:

La CE ha condotto uno studio² su 344 claim di sostenibilità, analizzati dalle autorità di protezione dei consumatori (Consumer Protection Cooperation). Le autorità hanno avuto almeno un ragionevole dubbio che il claim fosse falso o ingannevole nel 42% dei casi. Nel 57,5% dei casi il trader non aveva fornito elementi sufficienti a valutare l'accuratezza del claim. Nel 50% dei casi le autorità hanno avuto difficoltà a stabilire se il claim riguardasse l'intero prodotto o solo un componente; nel 36% non era chiaro se si riferisse all'azienda o solo a certi prodotti; nel 75% non era specificata la fase del ciclo di vita coinvolta. Il 37% dei claim includeva affermazioni vaghe (come "green" o "amico della natura") potenzialmente ingannevoli per i consumatori.

La Direttiva UE 2024/825, entrata in vigore il 27 marzo 2024 e recepita in Italia con il D.lgs. 30/2026, interviene per garantire trasparenza e credibilità nella comunicazione aziendale.

Obiettivi principali

Le nuove disposizioni introducono regole precise su come le imprese possono comunicare le proprie caratteristiche ambientali, sociali e di circolarità, si applicano a tutte le comunicazioni B2C e diventeranno pienamente operative a partire dal 27 settembre 2026.

Gli obiettivi sono:

• Rafforzare la tutela dei consumatori contro asserzioni ambientali e sociali ingannevoli
• Contrastare le pratiche commerciali sleali, tutelando anche le aziende che investono davvero nella transizione verde
• Incentivare la commercializzazione di prodotti più durevoli, riparabili e riciclabili

Cosa è vietato

La Direttiva introduce un elenco aggiornato di pratiche esplicitamente proibite:

• Claim ambientali generici ("green", "eco-friendly", "sostenibile") privi di specificazioni chiare e verificabili sullo stesso mezzo comunicativo
• Marchi di sostenibilità non fondati su schemi di certificazione riconosciuti con accesso aperto, criteri trasparenti e controllo di terza parte
• Dichiarazioni sull'intero prodotto o sull'azienda quando i benefici ambientali riguardano in realtà solo una componente marginale (es. dichiarare un prodotto "riciclato" se solo l'imballaggio lo è)
• Claim di neutralità climatica basati su compensazioni di CO₂ (carbon offsetting) al di fuori della catena del valore del prodotto: dire che un prodotto è "carbon neutral" grazie all'acquisto di crediti di carbonio non sarà più ammissibile
• Promesse ambientali sul futuro (es. "carbon neutral entro il 2030") prive di obiettivi misurabili, piani concreti di attuazione, risorse dedicate e allocate, verifica indipendente, meccanismi di monitoraggio continuo
• La Direttiva chiarisce anche che immagini, colori e simboli quali foglie, gocce d'acqua, dominanza del verde, possono costituire un'asserzione ambientale implicita quando combinati con testi o loghi, e vanno trattati con la stessa cautela dei messaggi testuali.

Cosa rimane possibile

Le asserzioni ambientali specifiche, verificabili e documentate restano non solo ammissibili, ma rappresentano uno strumento di comunicazione strategicamente prezioso. Ad esempio: "Il 100% dell'energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” è un claim specifico, misurabile, difendibile.

I principi chiave sono veridicità, concretezza e dimostrabilità, trasformando il marketing green da generico a data-driven, verificabile e documentato.

Le sanzioni: un rischio reale

In Italia, la vigilanza è affidata all'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che può irrogare sanzioni, sospendere il claim e disporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio, con evidenti ricadute reputazionali.

Vale la pena ricordare che la Direttiva Empowering (o EmpCo) non introduce direttamente un sistema sanzionatorio né individua autorità dedicate. In Italia, il suo recepimento non ha modificato il quadro vigente: le sanzioni applicabili in caso di greenwashing si collocano pertanto su tre piani distinti.

• Amministrative: applicate dall’AGCM per pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole ai sensi del Codice del Consumo (D.lgs. 206/2005), possono arrivare fino a 10 milioni di euro. L’AGCM ha inoltre il potere di vietare la vendita di prodotti e/o la diffusione dei materiali promozionali contestati;
• Civili: laddove il greenwashing integri anche una condotta di concorrenza sleale ai sensi dell’art. 2598 c.c., possono essere attivate azioni risarcitorie da parte dei concorrenti danneggiati;
• Penali: configurabili quando il greenwashing assume i contorni di un reato vero e proprio, come la frode in commercio, l’indebita percezione di fondi pubblici, la truffa aggravata in relazione a contributi o finanziamenti pubblici, oppure le false comunicazioni sociali capaci di alterare la percezione economico-finanziaria dell’impresa.

Il rischio nascosto: il "greenhushing"

Paradossalmente, il rischio non è solo quello di comunicare “troppo” e “male”. C'è anche l'effetto opposto: il greenhushing, ovvero la scelta di alcune aziende di smettere di comunicare i propri impegni ambientali e sociali per paura di sbagliare o di essere accusate di greenwashing. Un danno doppio: per l'azienda, che perde visibilità su un tema sempre più rilevante, e per il mercato, che si impoverisce di informazioni utili.

La risposta non è il silenzio. È la precisione delle informazioni dichiarate.

Come cambia la comunicazione aziendale

La nuova normativa non è solo un vincolo legale: è un cambio di paradigma culturale per chi fa comunicazione d'impresa. Parlare di sostenibilità oggi richiede:

• Dati e prove: ogni claim deve essere supportato da evidenze concrete e verificabili, raccolte con metodo e aggiornate nel tempo;
• Specificità: niente più etichette generiche. Ogni dichiarazione deve indicare a cosa si riferisce, in quale misura e con quale metodologia;
• Coerenza di sistema: la sostenibilità non può essere un claim pubblicitario isolato, bensì deve essere radicata nei processi, nel modello di business, nella reportistica.

Il ruolo di un'azienda di comunicazione e consulenza della sostenibilità

In questo scenario, il contributo di una struttura specializzata in comunicazione d'impresa unita alle competenze in materia di sostenibilità non è mai stato così strategico.

Non si tratta semplicemente di "riscrivere i claim" o fare un controllo tecnico sui testi. Si tratta di costruire un sistema di comunicazione che sia insieme autentico, efficace e normatively sound, capace di valorizzare gli impegni reali senza esporre a rischi reputazionali o sanzionatori.

Concretamente, questo significa:

• Audit di comunicazione: analisi dei claim esistenti su tutti i touchpoint (packaging, sito, social, report, pubblicità) per identificare criticità e aree di rischio prima che lo faccia un'autorità di controllo.
• Implementazione di un piano di remediation per correggere i claim non conformi.
• Strategia narrativa sostenibile: costruzione di un impianto comunicativo capace di raccontare la sostenibilità in modo specifico, documentato e coinvolgente, distinguendo ciò che è già verificabile da ciò che è ancora in divenire.
• Supporto per l’ottenimento di certificazioni (e.g., ISO 14064 e 14067, UNI/PdR 125:2022, etc) o verifiche. Più in generale, l’individuazione di percorsi strutturati per rendere gli impegni ambientali ma anche sociali verificabili e riconoscibili da terze parti.
• Formazione interna su sostenibilità e comunicazione: percorsi formativi mirati a sviluppare una cultura aziendale della sostenibilità consapevole e normalmente aggiornata.
• Costruzione di una governance solida

Guardare avanti: trasparenza come vantaggio competitivo

La Direttiva 2024/825 non segna la fine della comunicazione di sostenibilità: segna la fine di una comunicazione di sostenibilità superficiale. Le aziende che investono in trasparenza, dati e narrazione documentata avranno un vantaggio competitivo e costruiranno fiducia duratura con i consumatori.

DIRETTIVA EMPOWERING CONSUMERS IN PILLOLE

Quello che hai appena letto è il primo di una serie di approfondimenti dedicati alla Direttiva Empowering. Nelle prossime settimane entreremo nel merito delle singole tipologie di asserzioni vietate, con indicazioni concrete per supportare le aziende a costruire un percorso di compliance solido.

¹ Commissione Europea: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
² Commissione Europea: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52022SC0085